BlogConsumentengedragMarkethings.net informeertMarkethings.net recenseert

Prijs Precisie – Waarom €300 beter is dan 299 euro

ronde prijzen

Onlangs schreef Loïs over prijs precisie en waarom exacte getallen (precieze prijzen) beter werken dan ronde getallen. Zo sprak ze over het ‘left-digit effect’ waarbij mensen sneller naar het linkse getal kijken. Zo lijkt €299,- dus goedkoper dan €300,- terwijl het eigenlijk niks scheelt. Voor consumenten werkt het ‘left-digit effect’ meestal erg goed, maar ik wil met deze blog laten zien dat ook ronde (hele) getallen juist heel goed kunnen werken. Hopelijk wordt het dan duidelijk voor jou wanneer ronde getallen het beste kunnen worden ingezet.

Eerste even een korte terugblik op de prijs precisie blog van Loïs. Er wordt onderscheid gemaakt tussen ronde en precieze getallen. Daarbij zijn ronde (hele) getallen ‘natuurlijke eindpunten’ (Yan & Pena-Marin, 2017) die afhankelijk zijn van de context. Wanneer je bijvoorbeeld praat over prijzen, zijn €10,- en €25,- ronde getallen. Wanneer een getal niet rond is, wordt een prijs precies genoemd. Voor de Amaretto is €4.99 dus een precieze prijs. Volgens Loïs haar blog zou de precieze prijs strategie kunnen leiden tot aanzienlijk meer kopers. Maar, dat is volgens mij niet altijd het geval.

Waarom werken ronde getallen beter?

Uit recent onderzoek van Zhang (2014) bleek dat mensen een precies getal niet altijd eerder zullen kiezen. De keuze voor het gebruik van een ronde of exacte prijs hangt namelijk af van het type product; hedonistisch of utilitaristisch. Een hedonistisch product is product dat vooral als luxe kan worden gezien, omdat het plezier oplevert. Zoals een lekkere bonbon of een dagje uit. Een utilitaristisch product is voornamelijk functioneel zoals bijvoorbeeld een stofzuiger of reizen met het openbaar vervoer. Uit het onderzoek van Zhang over prijs precisie bleek dat een ronde prijs bij hedonistische producten juist beter werkt dan een precieze prijs. Consumenten hebben namelijk een grotere neiging tot een aankoop, schatten de kwaliteit van het product hoger in en verwachten met hun aankoop meer tevreden te zijn.

Emoties belangrijk bij prijsstrategieën

Hoe komt dat dan? Ronde prijzen spreken het gevoel meer aan, terwijl exacte prijzen vooral cognitief werken. Daarom is het verstandig om bij een aankoop waar de emotie een rol speelt, een ronde prijs te hanteren. Ronde getallen worden namelijk makkelijker verwerkt dan precieze getallen. Precieze prijzen werken dan weer beter voor producten waarover nagedacht wordt of producten die wat duurder zijn (utilitaristische producten). Denk bijvoorbeeld aan het brood en de melk die je van tevoren al op de boodschappenlijst hebt staan of de aanschaf van een wasmachine.

Saillant detail is dat de uitkomsten ook nog eens verschillen tussen vrouwen en mannen. Zo bleek dat vrouwen bij producten met ronde getallen een betere beoordeling gaven. Mannen gaven een betere beoordeling wanneer er precieze getallen gegeven worden (Wilkie & Bodenhausen, 2012).

Wanneer werken ronde getallen beter?

Aan de hand van een paar voorbeeldjes wil ik duidelijk maken wanneer ronde prijzen goed zouden werken volgens de theorie.

Voorbeeld 1 – Precieze prijzen bij Tui zonvakanties

Hier biedt TUI een mooie zonvakantie aan voor 699 euro. Volgens de theorie van Zhang (2014) zou de prijs van 700 euro er voor zorgen dat consumenten een beter gevoel krijgen bij de zonvakantie. Prijs precisie is dus hier niet goed toegepast.

Voorbeeld 2 – Ronde Prijzen bij Swatch

Bij Swatch lijken ze de recente onderzoeksresultaten over prijs precisie meteen te hebben doorgevoerd. De ronde getallen zijn voor het complete assortiment doorgevoerd. Als je de theorie erbij pakt, lijken ze precies het juiste te doen. Het gaat hier namelijk om een hedonistisch product waarbij ingespeeld wordt op de emotie. En dan werken ronde prijzen dus beter!

Voorbeeld 3 – Precieze prijzen bij Coolblue

Een laatste voorbeeld is er eentje die ik zelf wat lastiger vindt. Het gaat hier wel om hedonistische producten, maar dit zijn dan wel weer producten die functioneler van aard zijn. Immers, een Playstation 4 zonder spel heeft weinig waarde. Bovendien weten mensen wel welke spellen ze zouden willen spelen. Coolblue kiest dus voor precieze prijzen in plaats van ronde prijzen. Coolblue’s keuze?

Conclusie

Als bedrijf is het dus belangrijk om te weten in hoeverre producten hedonistisch of utilitaristisch van aard zijn. Vervolgens kunnen bedrijven ervoor kiezen welke prijs precisie strategie ze toepassen. De evaluatie die consumenten hier bewust al dan niet onbewust op los laten kan daarbij dus verschillen. Als het om een hedonistische aankoop gaat, werken ronde prijzen beter. Dat geeft ons namelijk een beter gevoel. Wanneer het om meer functionele, utilitaristische producten gaat, werken precieze prijzen beter. Dat geeft het gevoel weer dat we goedkoper uit zijn (left-digit effect). Heb jij toevoegingen op het verhaal? Ik ben benieuwd naar je mening!

Bronnen

  • Wadhwa, M., & Zhang, K. (2014). This number just feels right: The impact of roundedness of price numbers on product evaluations. Journal of Consumer Research41(5), 1172-1185.
  • Wilkie, J. E., & Bodenhausen, G. V. (2012). Are numbers gendered?. Journal of Experimental Psychology: General141(2), 206.
  • Yan, D., & Pena-Marin, J. (2017). Round Off the Bargaining: The Effects of Offer Roundness on Willingness to Accept. Journal of Consumer Research, 44, 381-395.
The following two tabs change content below.
blank

Sander Mortier

Sander is momenteel E-commerce Trainee bij Smartwares Group. Daarnaast is hij actief in adviesorgaan Stichting Markethings Week. Verder blogt hij regelmatig voor Markethings.net. Zijn verdere vrije tijd besteed hij graag aan muziek, sporten en reizen. Wil je met Sander in contact komen? Stuur hem dan gerust een berichtje op LinkedIn.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.