BlogCommunicatieConsumentengedragMarkethings.net informeert

Prijs Precisie – Waarom €299 geen 300 euro is

99 prijs

Als je rondkijkt in de winkel zie je veel producten waarvan de prijs eindigt op 49 of 99. Dit geldt voor veel verschillende type winkels. Van supermarkten en drogisterijen tot witgoed zaken en online shops. Het lijkt er dus op dat het werkt om producten op deze manier te prijzen. Maar hoe werkt dit simpele trucje precies? In deze blog leg ik uit hoe consumenten deze ‘precieze’ prijzen interpreteren en ga ik kort in op hoe bedrijven (en jij) hier gebruik van kunnen maken.

Ronde en precieze getallen

Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen ronde en precieze getallen. Ronde getallen zijn getallen die vaak gezien worden als ‘natuurlijke eindpunten’ (Yan & Pena-Marin, 2017). Deze eindpunten zijn afhankelijk van de context. Wanneer je bijvoorbeeld praat over jaren, zijn 10 (decennium) en 25 (kwart eeuw) ronde getallen. Wanneer je het daarentegen over dagen hebt, kan 7 (week) een rond getal zijn.

In de meeste situaties zijn ronde getallen een integer (heel getal; Bhattacharya, Holden, & Jacobsen, 2010) en dit is ook het geval wanneer we het over prijzen hebben. In de afbeelding hierboven zou €5,- een ronde prijs zijn voor de fles Amaretto. Wanneer een getal niet rond is, wordt deze precies genoemd. Voor de Amaretto is €4.99 dus een precieze prijs.

prijs precisie

Left-digit effect

Precieze getallen worden vaak gezien als kleiner dan ronde getallen van ongeveer dezelfde omvang. Zo kan €8.99 voor het kratje Jupiler als goedkoper worden gezien dan €9,-, terwijl het feitelijk maar 1 cent scheelt. Een verklaring die hier in de literatuur voor gegeven wordt, is het ‘left-digit effect’. Dit houdt in dat mensen voornamelijk naar het meest linkse nummer kijken en daardoor een verandering in dit nummer (van 8 naar 9) sterk opmerken (Schindler & Kirby, 1997). Martijn noemde dit al kort in een oudere blog. Het left-digit effect wordt ook wel het ‘drop-off mechanism’ genoemd, omdat mensen de neiging hebben de meest rechtse getallen van een prijs te negeren/droppen (Bizer & Schindler, 2005).

Gebruik in het dagelijks leven

Het left-digit effect/drop-off mechanism kan verklaren waarom €8.99 als kleiner gezien wordt dan €9,-. Echter is het geen verklaring voor het feit dat €9.01 ook als kleiner gezien wordt dan €9,-. Hier vindt namelijk geen verandering van het meest linkse getal plaats. Daarom komen Thomas, Simon, & Kadiyali (2010) met een tweede verklaring waarom precieze getallen als kleiner ervaren worden dan ronde getallen. Zij denken dat dit te maken heeft met de situaties in het dagelijks leven waarin we precieze en ronde getallen gebruiken.

Wanneer we over grote aantallen praten, ronden we dit vaak af naar ronde getallen (Dehaene & Mehler, 1992). Zo heb je het over 100.000 kilometer op de teller van je auto en niet over 103.897 kilometer. Daarentegen gebruiken we vaak precieze getallen als we het over kleine aantallen hebben. Er is bijvoorbeeld een wezenlijk verschil tussen het kopen van 3 eieren of 4 eieren. Hierdoor zien we precisie van een getal als een indicatie dat een getal klein is. Vooral als het moeilijk is om de omvang van een getal te bepalen, bijvoorbeeld bij het kopen van een huis. Dit is iets wat de meeste mensen niet vaak doen en je hebt vaak geen goed beeld of een vraagprijs hoog of laag is. In deze situatie hebben mensen de neiging om de precisie (rondheid) van een getal te zien als indicatie van een lage (hoge) prijs.

betrouwbaar

Betrouwbaarheid van precisie

Naast dat precieze getallen gezien worden als kleiner dan ronde getallen van dezelfde omvang, hebben mensen ook de neiging te denken dat precieze getallen van een betrouwbaardere bron komen (Jerez-Fernandez, Angulo, & Oppenheimer, 2014; Mason, Lee, Wiley, & Ames, 2013). Dit is het best uit te leggen door middel van een voorbeeld. Stel je voor dat je iemand vraagt hoeveel mensen er op een feestje waren. Als deze persoon antwoordt met 50, een rond getal, zal je er waarschijnlijk van uit gaan dat dit een schatting is. Als de persoon daarentegen antwoordt met 47, een precies getal, ben je meer geneigd te denken dat deze persoon het aantal mensen op het feestje heeft geteld (Schindler & Yalch, 2006). We gaan er dus vanuit dat de bron van een precies getal meer kennis en/of informatie heeft dan een bron van een rond getal. Het effect hiervan is voornamelijk onderzocht in de context van onderhandelingen. Hier is te zien dat een counter-offer minder afwijkt van het eerste bod wanneer dit bod precies is. Waarschijnlijk omdat er vanuit wordt gegaan dat de eerste bieder veel verstand heeft van het product.

rond loterij

Implicaties van prijs precisie

Precieze (niet hele) getallen worden dus gezien als kleiner dan ronde getallen van dezelfde omvang. Bedrijven zouden hier gebruik van kunnen maken als ze hun producten goedkoper willen laten lijken. Het omgekeerde zou ook van pas kunnen komen: getallen of prijzen groter laten overkomen. Voor de staatsloterij is het slim om hun hoofdprijs te promoten als €10.000 per maand in plaats van €9.999 per maand.

Daarnaast denken mensen dat de bron van een precies getal betrouwbaarder is dan een bron van een rond getal. Dit is belangrijk voor bedrijven in een sector waar betrouwbaarheid belangrijk worden gevonden, zoals banken of verzekeraars. Ook is dit een handig weetje voor de volgende keer dat je iets op marktplaats zet: geef het een precieze prijs, kopers zullen waarschijnlijk een hoger bod doen omdat ze denken dat je verstand hebt van wat je verkoopt!

Bronnen

Bhattacharya, U., Holden, C. W., & Jacobsen, S. E. (2010). Penny wise, dollar foolish: The left-digit effect in security trading. SSRN Working Paper, Retrieved 18/11/2017 from: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1303700

Bizer, G. Y. & Schindler,R.M. (2005). Direct Evidence of Ending-Digit Drop-Off in Price Information Processing. Psychology & Marketing 22(10), 771-783.

Dehaene, S. & Mehler, J. (1992). Cross-linguistic regularities in the frequency of number words. Cognition, 43(1), 1-29.

Jerez-Fernandez, A., Angulo, A. N., & Oppenheimer, D. M. (2014). Show me the numbers: Precision as a cue to others’ confidence. Psychological science, 25(2), 633-635.

Mason, M. F., Lee, A. J., Wiley, E. A., & Ames, D. R. (2013). Precise offers are potent anchors: Conciliatory counteroffers and attributions of knowledge in negotiations. Journal of Experimental Social Psychology, 49(4), 759-763.

Schindler, R. M., & Kirby, P. N. (1997). Patterns of rightmost digits used in advertised prices: implications for nine-ending effects. Journal of Consumer Research, 24(2), 192-201.

Schindler, R.M. and Yalch, R.F. (2006). It Seems Factual, but Is It? Effects of Using Sharp Versus Round Numbers in Advertising Claims. In C. Pechmann & L.L. Price (Eds.) Advances in Consumer Research. Duluth, MN: Association for Consumer Research

Thomas, M., Simon, D.H., & Kadiyali, V.  (2010). The Price Precision Effect: Evidence from Laboratory and Market Data. Marketing Science, 29 (1), 175–90.

Yan, D., & Pena-Marin, J. (2017). Round Off the Bargaining: The Effects of Offer Roundness on Willingness to Accept. Journal of Consumer Research, 44, 381-395.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.