Product placement: een garantie voor succes?

 

Het is een regenachtige zondagmiddag – de perfecte gelegenheid om hersenloos tv-programma’s terug te kijken. Ik zap en zie ‘Hollands Next Top Model’ voorbij komen. Na vijf minuten verschijnt er een “spontaan” moment waarin iemand voor de spiegel een nieuw product van Nivea gebruikt. Het product wordt groot in beeld gebracht en iemand vertelt quasinonchalant hoe verfrissend het product is. Ik bespeur een lichte irritatie bij mezelf. Zouden mensen hier nou echt intrappen? In een recente blog vertelt Tobias hoe product placement kan bijdragen aan merkherkenning. Maar kan product placement ook negatieve effecten hebben? Ik heb het voor je uitgezocht.

Less is more?

In de bovenstaande video wordt er op zijn zachtst gezegd opvallend gebruik gemaakt van product placement. De voordelen van het product worden meerdere malen herhaald en het merk komt centraal en groot in beeld. De mate waarin een product placement opvalt in een programma heeft effect op de merkherkenning van de consument. Hoe prominenter het merk getoond wordt, des te groter de kans dat consumenten het merk ook onthouden. Het feit dat consumenten het merk onthouden, wil echter niet zeggen dat de brand attitude van de consument automatisch positiever wordt. Het effect van product placement op brand attitude is afhankelijk van meerdere factoren. Dit kan uitgelegd worden aan de hand van het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994).

High versus low program liking

Wanneer mensen naar een tv-programma of serie kijken, kunnen ze dit met verschillende aandachtniveaus doen. Iemand die naar een willekeurig programma kijkt om even te relaxen, kijkt normaal gesproken met minder aandacht dan iemand die naar zijn favoriete serie kijkt. Volgens Edwards, Li & Lee (2002) zijn er twee typen kijkers: mensen die hoog scoren in program liking (HPL) en mensen die laag scoren in program liking (LPL). De HPL groep kijkt met meer aandacht naar een programma dan de LPL groep. Omdat de HPL groep met meer aandacht kijkt, is er ook een grotere kans dat zij het gebruik van product placement herkennen. Wat gebeurt er vervolgens als de kijker door heeft dat er gebruik wordt gemaakt van product placement? Het concept ‘persuasion knowledge’ kan daar antwoord op geven.

(Persuasion) knowledge is power

Al van jongs af aan worden we blootgesteld aan marketingtechnieken die bedoeld zijn om ons te overtuigen om tot een bepaalde actie over te gaan. Consumenten ontwikkelen naarmate ze ouder worden dan ook steeds meer persuasion knowledge (Friestad & Wright, 1994): kennis over hoe, waarom en wanneer een boodschap de intentie heeft om mensen te beïnvloeden. Wanneer deze kennis in ons brein geactiveerd wordt door een stimuli, kan dit invloed hebben op onze brand attitude. Eerder in deze blog werd er al gesteld dat HPL kijkers een product placement eerder herkennen, doordat zij met verhoogde aandacht naar het programma kijken. Het zien van de product placement activeert hun persuasion knowledge: kijkers hebben dus door dat de placement een poging is om hen te beïnvloeden. Uit onderzoek van Cowley en Barron (2008) blijkt dat HPL kijkers na het zien van een product placement een lagere brand attitude zullen hebben tegenover het desbetreffende merk. Dit komt doordat deze kijkers door hebben dat er sprake is van bewuste beïnvloeding van de consument. Deze poging tot beïnvloeding wordt gezien als een onderbreking van het entertainment genot: HPL consumenten rapporteren dan ook vaak dat zij product placements als irritant ervaren. Daarnaast werkt de geactiveerde persuasion knowledge van de HPL kijker als een verdedigingsmechanisme: het triggert de consument om na te denken over tegenargumenten.  

Maar hoe zit het dan met de LPL kijkers? Bij deze groep is er meer voor nodig om de persuasion knowledge te activeren. Het onderzoek van Cowley en Barron (2008) laat zien dat wanneer LPL kijkers vóór het programma blootgesteld worden aan een reclame over het merk, ook zij lage brand attitudes vertonen na het zien van een product placement. Dit werkt als volgt: stel dat een LPL kijker voorafgaand aan het programma een reclame over Nivea ziet. Vervolgens wordt er in het programma gebruik gemaakt van product placement door Nivea. Doordat de LPL kijker de reclame al heeft gezien, is de kans groter dat de persuasion knowledge geactiveerd wordt. Dit zal vervolgens een negatief effect hebben op zijn/haar brand attitude. Wanneer de product placement zonder de voorafgaande reclame getoond wordt, zal de LPL kijker juist een positieve brand attitude ontwikkelen. De activatie van persuasion knowledge heeft dus een belangrijk effect op de relatie tussen product placements en brand attitudes.

Don’t overdo it

Het effect van product placement in tv-programma’s of series hoeft dus niet altijd positief te zijn. Maar hoe kunnen marketeers hier nu op inspelen? Ten eerste kan er geconcludeerd worden dat wanneer er gebruik wordt gemaakt van product placement, het niet verstandig is om ook nog een reclame voor het merk uit te zenden voordat het programma begint. Verder kan er gekeken worden naar hoe prominent het merk wordt getoond. Hoewel opvallende product placements een positief effect hebben op de merkherkenning, zullen zij ook een grotere kans hebben om de persuasion knowledge van kijkers te activeren. Dit kan weer leiden tot een lagere brand attitude. Subtiele placements leiden weliswaar tot minder herkenning, maar waarschijnlijk ook tot minder irritatie. Persoonlijk denk ik dat marketeers zich dan ook beter kunnen focussen op meer subtiele placements. Wat denk jij?

 

Bronnen

Cowley, E. & Barron, C. (2008). When Product Placement Goes Wrong. The Effects of Program Liking and Placement Prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89.

Edwards, S., Li, H. & Lee, J. (2002). Forced Exposure and Psychological Reactance: Antecedents and Consequences of the Perceived Intrusiveness of Pop-Up Ads. Journal of Advertising, 31, 83-95.

Friestad, M. & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowlegde Model: How People Cope with Persuasion Attempts. Journal of Consumer Research, 21 (June), 1-31.

 

 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.