BlogE-commerceInnovatieMarkethings.net inspireert

Wat is programmatic media buying/advertising en waarom is het de toekomst van het digitale adverteren?

programmatic advertising

Sinds de komst van digitaal adverteren is er veel veranderd in de manier waarop publishers hun advertentieruimte aanbieden. De traditionele aanpak, waarbij manueel digitale advertenties werden gekocht en verkocht, wordt steeds minder gebruikt. In plaats daarvan worden de meeste advertenties gekocht en verkocht via programmatic media buying/advertising. Maar wat is programmatic media buying nu eigenlijk, en waarom is deze ontwikkeling zo belangrijk?

Programmatic media buying

Programmatic buying is het, met behulp van software, realtime bieden op advertentieruimte om een specifieke advertentie te tonen aan een individuele consument in een specifieke context. Programmatic buying is dus het geautomatiseerd inkopen van digitale advertentieruimte. In Nederland werd in 2017 naar schatting meer dan 75% van alle advertentieruimte via programmatic media buying aangeboden. Algoritmes analyseren het online gedrag van consumenten gebaseerd op cookies en big data en bepalen zo of bepaalde personen de juiste doelgroep zijn voor een advertentie. Zo wordt de advertentie in theorie dus altijd aan de juist klant, op het juiste tijdstip en op de juiste plaats weergegeven. Dit verklaart dus ook waarom je opeens allemaal banners van vliegtickets ziet als je zojuist een zoekopdracht naar vluchten hebt gedaan.

Programmatic media buying in de praktijk

Wanneer een consument een webpagina bezoekt, waarop advertentieruimte beschikbaar is, komt de advertentieruimte realtime op een exchange beschikbaar. Die exchange is eigenlijk een vraag- en aanbod markt voor online advertenties. Op deze exchange bieden geïnteresseerde bedrijven via een DSP, Demand Side Platform op de advertentieruimte. De hoogste bieder wint de veiling, en daarmee dus de advertentieruimte. Hierna zal de advertentie van het bedrijf dus weergegeven worden aan de relevante consument. De hoogste bieder betaalt altijd 1 cent meer dan de één na hoogste bieder. Als adverteerder koop je dus geen inventory meer in, zoals bij de traditionele manier van adverteren, maar biedt je real-time op de beste en meest relevante impressies. Dit proces speelt zich af bij het adverteren op allerlei verschillende platformen. Denk hierbij aan desktop, mobiel en tablet maar ook aan TV reclames en reclameborden. Deze geoptimaliseerde manier van adverteren brengt natuurlijk de nodige voor- en nadelen met zich mee, welke in de volgende alinea besproken zullen worden.

Voordelen van programmatic media buying

Programmatic media buying werkt erg efficiënt en zoekt altijd naar de juiste doelgroep. Er wordt alleen geld uitgegeven als aan alle vooraf gestelde criteria wordt voldaan. Bedrijven kunnen een minimum en maximum besteding per specifieke consument invoeren waardoor ze dus nooit te veel budget besteden. Deze inkoopmethode biedt meer controle dan traditionele inkoopvormen, omdat er bij programmatic geen voorraad aan advertentieruimte gekocht moet worden. Via programmatic media buying bepaald het bedrijf zelf waar, wanneer en hoe vaak ze zichtbaar zijn. Dit alles zorgt er voor dat er met programmatic media buying vergaande optimalisatie mogelijk is. De resultaten van alle kanalen en advertenties kunnen gemakkelijk en efficiënt geanalyseerd worden. Hierdoor wordt er veel geleerd over het online gedrag van de consument en kunnen de advertenties nog specifieker getarged worden, wat resulteert in een effectievere campagne.

Nadelen van programmatic media buying

Naast alle voordelen die programmatic media buying heeft, is er ook één groot nadeel. Fraude vormt een grote bedreiging voor bedrijven. Een relatief groot deel van de uitgaven aan programmatic buying wordt opgestreken door frauduleuze organisaties. Deze organisaties zijn er op uit om het uitgegeven geld te innen via onder andere bots, click farms, URL masking. Deze impressies gaan dus verloren voor bedrijven omdat ze niet bij een daadwerkelijk mogelijk geïnteresseerde klant terecht komen. Wat bedrijven hier aan kunnen doen en hoe zij hun brand safety kunnen behouden zal ik beschrijven in mijn volgende blog.

De toekomst van programmatic media buying

Dankzij programmatic buying worden veel gegevens inzichtelijk. De prognose is dan ook dat het niet lang meer zal duren voordat programmatic media buying de traditionele manier van ad buying geheel overneemt op alle devices en platformen. Ik ben het hier geheel mee eens, maar denk ook dat de manieren om de veiligheid van het adverteren te waarborgen steeds innovatiever moeten worden om klaar te zijn voor een volledig programmatic gerunde advertentie wereld.

Lees het vervolg op deze blog hier.

 

Bron: https://www.improvedigital.com/main/wp-content/uploads/2014/04/FaR_NLreport_FINAL.pdf 

The following two tabs change content below.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.