Psychologische trucs op productpagina’s

Welkom bij een nieuwe editie van ‘Markethings.net recenseert’! Dé column waarin bloggers van Markethings.net hun mening geven over een bepaald fenomeen binnen de wijde wereld van marketing. Elke twee weken verschijnt er een nieuwe ‘Markethings.net recenseert’. Twee weken geleden werden diverse online banners tegen het licht gehouden en beoordeeld op verschillende criteria. Deze week ga ik het hebben over de manier waarop bedrijven consumenten ‘sturen’ door middel van psychologie. Door het aanbod op een bepaalde manier te presenteren, wordt onze besluitvorming gemanipuleerd. Ben jij benieuwd wat goed toegepast wordt, wat beter kan en of pagina’s gebaseerd zijn op theorieën uit de wetenschap? Lees dan snel verder!

Een aantal weken geleden konden jullie lezen waarom bedrijven ons keuze geven – en waarom dit niet altijd goed is. Deze week ga ik heb weer hebben over keuze, maar nu specifieker over de psychologie achter de prijsstelling. Ook de manier hoe sommige bedrijven ervoor hebben gekozen om hun kernproduct of dienstverlening in verschillende gradaties aan te bieden is het analyseren waard. De manier waarop de producten en/of diensten worden aangeboden ga ik beoordelen aan de hand van een aantal criteria, namelijk op de aanwezigheid van context effecten, het default effect en de beïnvloedingsprincipes van Cialdini.

Context effecten

Vaak wordt de keuze van een consument bepaald door de beschikbare alternatieven, ook wel context effecten genoemd. De andere opties in de keuzeset beïnvloeden de uiteindelijke keuze op verschillende manieren. Een bekend voorbeeld is het aanbod van popcorn in een bioscoop, zoals uitgelegd in het filmpje hieronder. Door het toevoegen van een minder interessant alternatief, wordt het waarschijnlijker dat men een grote portie koopt. Andersom kan er ook een context effect optreden. Wanneer er juist een superieure (vaak veel duurdere) optie wordt toegevoegd, neemt men eerder genoegen met de ‘tweede keus’. Dit heet het compromise effect.

Principes van Cialdini

Robert Cialdini heeft zes principes vastgesteld die men overtuigt tijdens het keuzeproces. Een aantal hiervan komen in dit blog aan bod, namelijk het schaarste-principe en het principe van sociale bewijskracht. Het schaarste-principe gaat uit van een eerdere keuzebereidheid wanneer men te maken heeft met een ‘deal’, die voor een bepaalde tijd geldt (deze aanbieding is nog slechts 22 uur geldig!). Er wordt als het ware een gevoel van urgentie bij de consument gecreëerd. Het principe van sociale bewijskracht houdt in dat men eerder overtuigd wordt wanneer andere consumenten dezelfde keuze hebben gemaakt. Denk hierbij aan het aantal Facebook-likes, het aantal positieve reviews of een label ‘meest gekozen’.

Default effect

Een andere interessante theorie is het default effect, oftewel het presenteren van een vooraf gedefinieerde keuze. De standaardoptie is de optie die de consument krijgt als hij niets doet of wijzigt. Dit is voor consumenten ook eenvoudiger: het vereist minder denkwerk en is lekker makkelijk. Als er een standaardkeuze wordt gepresenteerd, hebben consumenten ook eerder het vertrouwen dat de keuze die zij maken ‘normaal’ is. Het is ook zo dat consumenten minder snel geneigd zijn genoegen te nemen met minder dan de standaardoptie, dit heet loss aversion.

Pagina 1: De Volkskrant

De eerste advertentie die ik tegenkwam gaat over een abonnement op De Volkskrant. Er worden drie varianten aangeboden, waarbij er een ‘standaard’ is geselecteerd. Persoonlijk lijkt deze optie het meeste waar voor mijn geld, het lijkt alsof de zaterdag-optie erbij is geplaatst om de overige 2 interessanter te doen lijken. Als je verder kijkt, zie je ook de aanwezigheid van de Cialdini-principes. Ik krijg een gratis puzzelboek en profiteer nu van 62% korting. Tevens is dit de meest gekozen optie. Onderaan de pagina staat nog een zinnetje om je extra te verzekeren van het feit dat we het over een kwaliteitskrant hebben: maar liefst 18348 lezers beoordelen de Volkskrant gemiddeld met een 9. Tot slot valt het me op dat het kleine prijzen zijn: er wordt geen prijs per maand of jaar getoond. Ook ontbreekt het euroteken, dit vermindert de prijsperceptie. Dit is in onderzoek succesvol gebleken bij restaurants. Kortom, erg sterke pagina die in mijn ogen goed is uitgedacht.

[ Conclusie: 4.5 / 5 sterren ]

Pagina 2: Fit For Free

Op de radio hoorde ik een advertentie van sportschool Fit For Free en toen ben ik gaan kijken welke abonnementen ze aanbieden. Er is keuze uit maar liefst 5 Fitness abonnementen, sterk verschillend in prijs. Het is wederom direct duidelijk wat de meest gekozen optie is. Er wordt echter geen gevoel van urgentie gecreëerd. Misschien wordt dit rondom de jaarwisseling wél toegepast, als veel sportscholen hun abonnementen met korting aanbieden voor mensen met goede voornemens. Op deze pagina is ook te zien dat Fit For Free yield management (het spreiden van de capaciteit) toepast en abonnementen speciaal voor in de daluren aanbiedt. Voor wat betreft het gebruik van context effecten scoort deze pagina in mijn ogen minder goed en zorgt de keuze uit 5 pakketten voor meer verwarring dan 3. Ook valt mij het grote euroteken op. Dit roept in het onderbewustzijn automatisch associaties op met betalen, iets dat niemand graag doet. Tot slot denk ik dat Fit For Free een voorgeselecteerde optie zou moeten invoeren: het default effect ontbreekt hier.  

[ Conclusie: 2.5 / 5 sterren ]

 

ANWB Wegenwacht

Online kwam ik een advertentie van de Wegenwacht tegen en besloot door te klikken naar de pagina met pakketten. Een duidelijke pagina waarbij men kan kiezen tussen 3 opties (voor dekking in Nederland). Een context effect op deze pagina is het relatief dure compleet-pakket, wat de overige twee aantrekkelijker maakt. Ook het default effect komt terug, waarbij de keuze (die al blauw omlijnd is) zelfs de naam standaard krijgt. Tot slot is hier (kort) nagedacht over het schaarste-principe: als ik nu het standaardpakket afsluit krijg ik 25% korting. Hoe lang deze aanbieding geldt is onduidelijk, dus ik voel geen tijdsdruk. Wat op de afbeelding niet te zien is, maar wel onderaan de pagina stond, is dat de Wegenwacht wordt beoordeeld met een 8.4 (75.309 stemmen). Dit had in mijn ogen prominenter in beeld gekund (zie: de Volkskrant), daar waar mensen op het punt staan een dienst af te sluiten en vertrouwen hier cruciaal is. Ook hier ontbreekt het euroteken. Een klein detail, maar het duidt wel aan dat erover nagedacht is.

decoy effect

[ Conclusie: 4 / 5 sterren ]

 

Wat maakt een pagina goed?

Zoals jullie al konden opmaken uit mijn conclusies in bovenstaande tekst, vind ik de pagina’s van De Volkskrant en de ANWB erg sterk. Wat ik persoonlijk erg prettig vind is dat de ANWB goed uitlegt wat er inbegrepen is bij ieder pakket en ook een duidelijk voordeel voor mensen jonger dan 25 communiceert. Ook wordt de ‘grote’ prijs van 72 euro per jaar iets genuanceerd: het is slechts 6 euro per maand. Ik vraag mij trouwens wel af waarom de ANWB het jaartarief dikgedrukt bovenaan zet, in plaats van op de plek van de maandprijs. De pagina van De Volkskrant geniet echter mijn voorkeur, een duidelijk en helder vormgegeven pagina waar veel van de besproken theorieën in terugkomen. Er zijn veel oude, duurdere prijzen doorgestreept en in plaats van ‘bestel nu’ noemen ze het ‘profiteer nu’. Alles wijst op een goede deal. Daarbij krijg je ook nog eens iets gratis (daar houden we allemaal van) en de (expliciet genoemde) kwaliteitskrant krijgt een 9 van haar lezers. Een duidelijke winnaar wat mij betreft.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.