Red Bull geeft je … Miele, er is geen …

banner-markethings-net-1

Welkom bij alweer de vierde editie van “Markethings.net recenseert”! Dé column waarin bloggers van Markethings.net hun mening geven over een bepaald fenomeen binnen de wijde wereld van marketing. Elke twee weken verschijnt er op dinsdag, om stipt 15.00 uur, een nieuwe “Markethings.net recenseert”. Eerder verschenen er al recensies over ‘terugkerende elementen in commercials, ‘shirtsponsoring in de eredivisie, ‘celebrity endorsementen ‘speeches. In deze blog geef ik mijn mening over pay-offs. Een pay-off is een korte slagzin die vaak wordt gebruikt na het noemen van een bedrijfsnaam of merknaam. Voorbeelden zijn “De winkel van ons allemaal” van bol.com, “Voorsprong door techniek” van Audi en “I’m lovin’ it” van McDonald’s. Welke pay-offs van bedrijven zijn succesvol? Of met andere woorden: welke pay-offs pay off?

Volgens de literatuur voldoet een goede pay-off aan de volgende kenmerken. Allereerst moet de pay-off gedenkwaardig zijn. Klanten moeten de pay-off gemakkelijk kunnen onthouden. Ten tweede moet de pay-off gelieerd zijn aan de identiteit en positionering van het merk. En ten slotte moet een pay-off op de lange termijn ingezet kunnen worden. De pay-off moet duurzaam zijn.

Pay-off 1: “Dat zeg ik” (GAMMA)

gamma

Maar liefst 14 jaar (1996-2010) gebruikte bouwmarkt GAMMA de pay-off “Dat zeg ik”. In 2015 concludeerde GAMMA dat nog steeds veel consumenten “Dat zeg ik” zagen als dé pay-off van de bouwmarkt. Ze besloten dan ook, wat zeer opmerkelijk is, om de pay-off te herintroduceren. Dat de pay-off makkelijk te onthouden is, lijkt me dus duidelijk. De pay-off is gericht op het feit dat GAMMA altijd een oplossing voor alles heeft. Als je tijdens het klussen met een vervelende situatie zit, dan heeft GAMMA de oplossing. Toch zegt de pay-off zelf niks over de bouwmarkt, die naar eigen zeggen “voor iedereen is die zijn huis en de ruimte eromheen wil onderhouden, verbouwen of mooier wil maken”. Ten slotte de duurzaamheid van de pay-off. In 2010 vond GAMMA het nodig om, ondanks dat ontzettend veel mensen de directe link met het merk legden, de pay-off te vervangen. De pay-off was niet geschikt voor de lange termijn omdat GAMMA haar positionering wilde veranderen. GAMMA wilde zich meer richten op een hoger segment. Daar kwamen ze na een kleine vijf jaar op terug. Niet echt een duurzame actie van GAMMA, maar het geeft wel aan dat ze “Dat zeg ik” zien als een duurzame pay-off.

| Conclusie: 3 sterren |

Pay-off 2: “Understanding Society” (Tilburg University)

tilburg-university

De universiteit waar ik al sinds 2011 studeer, gebruikt sinds het najaar van 2009 de pay-off “Understanding Society”. Naar eigen zeggen stelt Tilburg University zich ten doel actief bij te dragen aan de samenleving. De universiteit wil graag de maatschappij dienen en die beter maken voor de burgers. Het college van het bestuur van Tilburg University sprak zelfs al eens over het uitbreiden van de pay-off naar “Advancing Society”. Het is een vrij korte pay-off en ik denk dat veel studenten van de universiteit de pay-off wel zullen kennen. Mensen buiten de universiteit, en dus potentiële nieuwe studenten,  kennen deze pay-off niet.  En dat is toch uiteindelijk de doelgroep van de universiteit: nieuwe studenten en de society. Desalniettemin is het een makkelijk te onthouden pay-off doordat het slechts twee woorden zijn. De pay-off past wel bij de universiteit, al heeft het ook z’n keerzijde. Een universiteit is middels academisch onderzoek bezig om de samenleving te begrijpen en te verrijken. Maar juist het academische karakter van dit onderzoek, zorgt er vaak voor dat de conclusies niet altijd matchen met de realiteit. Ook de steekproeven die de universiteit gebruikt zijn vaak erg specifiek. De vraag is dus in hoeverre een universiteit daadwerkelijk bezig is met het begrijpen van de (complete) samenleving. Ook over de duurzaamheid twijfel ik. Het is een vrij praktische pay-off die je niet snel 10-15 jaar zult gebruiken. Je wilt namelijk niet 10-15 jaar bezig zijn met iets te begrijpen. Dat moesten studenten eens proberen te vermelden op hun tentamenformulieren…

| Conclusie: 2,5 sterren |

Pay-off 3: “Er is altijd iets te doen” (Hornbach)

hornbach

De internationale bouwmarktonderneming Hornbach gebruikt als pay-off “Er is altijd iets te doen”. Toch zullen de meeste mensen bij Hornbach meteen denken aan de oerkreet die er vaak klinkt na het uitspreken van de naam Hornbach in commercials (iets als “nammejajajippiejippiejee”). In de commercials van Hornbach wordt de pay-off nooit expliciet genoemd. Hierdoor linken weinig mensen “Er is altijd iets te doen” aan Hornbach en daardoor is de pay-off relatief onbekend. De pay-off past wel bij een bouwmarkt/tuincentrum omdat ze willen aangeven dat er altijd iets te doen is aan je huis of aan je tuin. Het kan altijd mooier of beter. Mooi is ook dat er bij de filialen van Hornbach ook vaak “iets te doen is”. Zo zijn er vaak evenementen en is er een uitgebreide horeca aanwezig. Ook hebben ze een zeer uitgebreid assortiment waardoor klanten ook vaak vinden wat ze nodig hebben. Persoonlijk vind ik het een duurzame pay-off die zeker op de lange termijn gevoerd kan worden. Er is immers altijd iets te doen.

| Conclusie: 4 sterren |

Pay-off 4: “Geeft je vleugels” (Red Bull)

red-bull

Terwijl Max Verstappen weer een podiumplek behaalt en RB Leipzig aan kop gaat in de Bundesliga, zorgt het bedrijf Red Bull ervoor dat ‘normale’ burgers extra energie krijgen middels hun energiedrankjes. Met de pay-off “Geeft je vleugels” betoogt Red Bull dat je van hun drankjes extra energie krijgt waarmee je het maximale uit jezelf kan halen (al interpreteren Amerikanen deze pay-off trouwens anders). Mede vanwege de commercials, kennen veel consumenten deze pay-off en linken ze deze aan Red Bull. Red Bull wil consumenten helpen met het behalen van successen door hen extra energie te geven. Red Bull is “speciaal ontwikkeld voor momenten waarop je meer wilt presteren”. Vandaar dat Red Bull ook zo veel adverteert rondom (extreme) sport. De pay-off “Red Bull geeft je vleugels” past dus zeker bij de identiteit en positionering van Red Bull. Ook is de pay-off zeer bruikbaar op de lange termijn aangezien consumenten door drukte vaak op zoek zijn naar nieuwe energie. En ze natuurlijk nooit geboren zullen worden met vleugels.

| Conclusie: 5 sterren |

 

2 thoughts on “Red Bull geeft je … Miele, er is geen …”

  1. reclamebureau schreef:

    Leuk artikel en ook scherpe evaluaties!

  2. Jorrit Gommans schreef:

    Dankjewel!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.