Retail Marketing: Hoe bied je weerstand aan webshops?

Door de toename van het aantal webshops hebben de traditionele winkeliers met fysieke winkels het zwaar. Het gemak van online winkelen trekt veel consumenten naar de online retailers en weg bij de ‘’brick-and-mortar’’ winkels. De winkeliers zullen op zoek moeten naar nieuwe methoden om klanten te trekken. Een veel gekozen strategie is het bieden van entertainment. Wat voor klanten trekt dit aan, en hoe kan hierop worden ingespeeld?

Van prijsvragen tot speelhoek, van optredens door artiesten tot exposities. Door het bieden van entertainment proberen winkeliers zich staande te houden tegenover het geweld van de groeiende webshop business. Steeds meer consumenten winkelen online, en de traditionele winkeliers zien een dalende omzet. Het online shoppen kan 24/7 en je hoeft er de deur niet eens voor uit. Het internet biedt retailers voordelen die praktisch niet zijn te evenaren door de fysieke winkels. Toch hebben ook de traditionele winkels bepaalde voordelen ten opzichte van webshops. Contact met winkelpersoneel kan een belangrijke bron zijn van informatie en advies. Bij het traditionele winkelen kun je daarnaast ook gelijk je product in ontvangst nemen, je hoeft niet te wachten tot het wordt bezorgd. En niet onbelangrijk: winkels kunnen allerlei entertainment en andere plezierige (hedonistische) ervaringen aanbieden om mensen naar binnen te lokken. Maar wat zijn nu precies redenen om deze hedonistische winkelervaringen op te zoeken, en hoe  kan hier gebruik van worden gemaakt?

Hedonistische motivaties

Er zijn zes categorieën waarin hedonistische motivaties om te gaan winkelen kunnen worden ondergebracht: avontuur, sociaal, (emotionele) voldoening, ideeën, rol en waarde.

Avontuur

Van avontuur als motivatie is er sprake als het winkelen worden gezien als een beleving. Winkelen wordt ervaren als stimulerend en opwindend. Het verkennen van winkels en bekijken van producten helpt even helemaal los te komen uit de sleur van het dagelijkse leven. Wanneer de doelgroep veel klanten bevat met een avontuurlijke instelling kunnen maatregelen genomen worden om het winkelbezoek een beleving te maken. Signeersessies in een boekwinkel zijn een goed voorbeeld van hoe een beleving kan worden aangeboden in een gewone winkel. Exposities van kunstenaars in de winkel zijn ook een optie om deze consumenten te lokken. Zorg dat mensen nieuwsgierig worden en biedt regelmatig nieuwe dingen om te beleven!

Sociaal

Bij klanten met een sociale motivatie gaat het winkelen meer om samen met iemand te winkelen en daarmee een band te scheppen. Het gaat bij deze klanten om de sociale interactie. Het winkelen is meer een excuus om samen te zijn. Ook het tegenkomen van bekenden of gewoon een praatje maken met winkelpersoneel wordt op prijs gesteld door deze groep. Deze klanten kunnen worden aangetrokken door het faciliteren van de sociale interactie. Zorg voor voldoende ruimte in de winkelpaden. Een eetgelegenheid in het winkelpand is ook een goed idee. Displays en samples kunnen zorgen voor een gedeelde beleving en het samen uitproberen van producten kan de verkoop bevorderen. Het grote voordeel van fysieke winkels is dat zij veel meer mogelijkheden bieden voor het voelen, proeven of ruiken van producten. Vooral winkels gericht op vrouwen moeten rekening houden met de sociale motivatie voor het winkelen, omdat statistieken aantonen dat vrouwen vaker winkelen met anderen, en mannen vaker in hun eentje.

Voldoening

Bij voldoening als motivatie is het zoeken van avontuur of een sociale ervaring veel minder belangrijk. Deze motivatie komt voort uit het verlangen zichzelf te belonen. Het winkelen is bedoeld om te ontkomen aan stress en om je wat beter te voelen. Vaak gaat het hier om het kopen van een cadeautje voor jezelf. Je hebt het immers verdiend! De klant probeert een stressvolle situatie te ontvluchten, de winkelbeleving moet daarom juist ontspannen zijn. Zorg ervoor dat de klanten zich op hun gemak voelen in de winkel. Geen opdringerig personeel of luide muziek. Zorg voor vakkundig personeel en geef voldoende productinformatie zodat er bij de klanten geen cognitieve dissonantie optreedt na de aankoop. Deze klanten willen verleid worden tot een aankoop. Speciale cadeauverpakkingen, productdemonstraties en goed contact met het winkelpersoneel zijn belangrijk.

Retail Marketing Shopping Fun

Ideeën

Ideeën als motivatie, zoals de naam al suggereert, is gericht op winkelen om nieuwe ideeën op te doen. Winkels worden bezocht voor het bijhouden van trends, om te kijken wat de laatste mode is, of hoe de nieuwe producten er nu in het echt uitzien. Winkelen vanuit deze motivatie is meer gericht op hobby’s dan op het daadwerkelijk aanschaffen van producten. De vraag is of het commercieel interessant is om te focussen op dit type klanten. Het aantal winkelbezoeken waarbij ook daadwerkelijk iets wordt gekocht zal laag liggen. Zorg voor een actueel assortiment en goede informatievoorziening om deze klanten aan je te binden.

Rol

De rol motivatie komt vooral voort uit de voldoening die wordt gehaald uit het kopen van producten niet voor jezelf maar voor anderen. Deze klanten vinden het leuk om dingen te kopen voor anderen. Het gaat bijvoorbeeld om het uitzoeken van cadeautjes, maar kan ook betrekking hebben op het doen van boodschappen voor het gezin. Bij deze motivatie gaat het om anderen blij maken. Herkenbaarheid is een pre. Degene die de aankoop doet zal niet altijd even goed op de hoogte zijn van de producten of bekend zijn met de winkel. Denk maar aan je eigen ervaringen met het kopen van vaderdag- of moederdagcadeautjes. Zorg ervoor dat het onderscheid tussen de producten duidelijk is zodat de klant makkelijk kan herkennen wat er door de ander werd bedoeld. Vakkundig winkelpersoneel is voor deze klanten ook van belang. Leuk ontworpen cadeauverpakkingen zijn een must.

Waarde

Winkelaars gemotiveerd door waarde zijn op zoek naar de beste deals. Zij halen enorm veel plezier uit het koopjes jagen en proberen zoveel mogelijk uit hun budget te halen. Winkelen is voor hen vaak een spelletje: hoe krijg ik zoveel mogelijk spullen voor zo weinig mogelijk geld. Deze klanten zijn vooral te vinden tijdens de uitverkoop en struinen winkels af naar de hoogste kortingen. Het komt regelmatig voor dat deze klanten hun winkeltrip uitgebreid voorbereiden. Het zal pittig zijn om deze klanten aan je te binden. De voornaamste loyaliteit hebben zij aan hun portemonnee en niet aan bepaalde merken of winkels. Scherpe kortingsacties zijn de manier om deze klanten je winkel in te lokken.

Dit zijn de zes categorieën voor hedonistisch georiënteerde motivatie om te winkelen. Hoe denk jij dat de winkelstraat van de toekomst eruitziet? Wordt het een pretpark, of zal alles zich verplaats hebben naar het internet? Deel je visie in de comments!

Bron: Arnold, M.J.,  & Reynolds, K.E. (2003). Hedonic Shopping Motivations. Journal of Retailing, vol. 79, pp. 77-95.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.