Retail Marketing: Hoe deel je een winkel in?

Voor de verkoop van goederen in winkels zijn niet alleen prijs, product en promotie van belang. Voor de producenten zijn dit de belangrijkste factoren waarop zij zich focussen, maar ook plaats kan van doorslaggevend belang zijn. Hoe deel je een winkel in zodat de producten het best tot hun recht komen?

Een briljant bedacht product kan volledig mislukken als het niet op de juiste plaats wordt aangeboden aan de consument. Het product past niet bij de klantenkring van de winkels waarin het wordt aangeboden, het staat onvindbaar onderin het schap, het staat verscholen achter een rek of staat in een display in een hoek van de winkel waar nooit iemand komt. Er zijn verschillende redenen waarom een product waar goed over na is gedacht toch het onderspit delft door fouten in de plaats van verkoop.

Het standaardvoorbeeld

Er zijn verschillende technieken om klanten zo effectief mogelijk langs de producten in de winkel te lijden. Bij de ingang van de winkel is eerst een landingsbaan. Dit is een stukje niemandsland dat bedoeld is als overgang tussen de straat en de winkel. Hier is vaak niet zo veel te doen, de potentiële klant heeft nog teveel vaart en is te druk bezig met zich te oriënteren om oog te hebben voor wat er staat uitgestald. Aan het einde van de overgangszone staat vaak een display of een rek in de breedte opgesteld. Dit  dient als remblok: klanten kunnen niet in een rechte lijn verder de winkel in lopen en minderen vaart. Hoe langzamer de klant zich door de winkel begeeft, hoe meer blootstelling er is aan producten en aanbiedingen, en hoe groter de kans dat hij of zij een aankoop doet. Een kenmerk dat je ook terugziet in een zeer groot aantal winkels is de positie van de kassa’s links ten opzichte van de ingang. Mensen zijn geneigd rechts aan te houden en lopen dus meestal tegen de klok in door een winkel. Zo komen ze vanzelf op een natuurlijke wijze bij de kassa uit. Vlakbij de ingang staat ook vaak een rek met winkelmandjes. Hierdoor kunnen klanten meer producten bij zich dragen en ze worden dus niet langer beperkt in hun kooplust door wat ze met hun twee handen kunnen dragen.

Retail Marketing

De locatie binnen een schap is ook een belangrijke factor voor de verkoop. Staat het product helemaal onder- of bovenin dan is het niet goed zichtbaar, en niet voor iedereen gemakkelijk te pakken. Niet alleen de hoogte binnen het schap maakt verschil, ook de locatie horizontaal gezien. Shoppende mensen maken niet altijd de hele loop langs het schap af. Hebben zij eenmaal gevonden wat ze zochten dan draaien ze zich vaak om en lopen als het ware in een soort u-bocht langs het schap. De producten in het midden van het schap hebben hierdoor meer exposure dan die aan de zijkanten.

Supermarkten hebben over het algemeen een speciale indeling. Direct bij de ingang wordt vaak gekozen voor het groenteschap. Dit wekt de suggestie van versheid, en de bedoeling is dat dit uitstraalt over de andere producten in de winkel. Daarnaast heeft dit nog een meer sinistere functie. Als mensen hun karretje hebben volgeladen met groente en fruit zijn ze meer bereid om ‘’ongezonde producten’’ aan te schaffen, zoals snoepgoed of snacks. Ze hebben immers al een hoop gezonde producten bij, dus ze mogen van zichzelf best even zondigen.

Wat je op bijna ieder boodschappenlijstje terug kunt vinden is brood en melk. Ze worden dagelijks genuttigd en zijn beperkt houdbaar, dus je moet er regelmatig voor naar de plaatselijke supermarkt. De zuivelafdeling en de bakkerij zijn vaak te vinden aan de zijkanten van de winkel. Zo krijgt de kant alle hoeken van de winkel te zien en moet hij/zij ook een stukje lopen in de hoop hem of haar onderweg tot een andere aankoop te kunnen verleiden. Daarnaast is een positie aan de zijkant van de winkel voor de bakkerij gunstig omdat ze dan meer ruimte hebben voor het plaatsen van de ovens, snijmachines en dergelijke.

Tegenwoordig hebben grote supermarkten steeds vaker een non-food afdeling, inclusief een drogisterij. Deze is vaak aan het einde van de route door de winkel, vlakbij de kassa’s. Zo hoef je niet lang producten waar je je mogelijk oncomfortabel bij voelt bij je te dragen in een publieke ruimte. Het is verder ook niet bevorderlijk voor de eetlust, die juist een aanjager kan zijn voor veel aankopen, om langs een schap met zetpillen, medicijnen of bepaalde ‘’sanitaire’’ producten te lopen als je net wilt beginnen met shoppen.

Eenmaal bij de kassa is er vaak nog een rekje met impulsaankopen. Een chocoladereep voor onderweg (die heb je wel verdiend ondertussen!), of beltegoed (altijd handig om een voorraadje te hebben) of misschien toch even die DVD meepakken nu je je toch kapot staat te vervelen in de wachtrij. De klant wordt niet alleen even afgeleid tijdens het wachten voor de kassa, dit is ook nog een makkelijke manier om extra omzet te genereren.

Drukte

Een winkel vol met klanten is de droom van iedere winkelier. Toch zal de gemiddelde klant daar heel anders over denken. Als er weinig ruimte is om je te verplaatsen en rustig een aankoopbeslissing te maken zullen velen van hen afhaken. Klanten hebben vaak de behoefte om op hun eigen gemak rustig producten te beoordelen en vergelijken, of juist het tegenovergestelde, even snel de winkel in rennen voor één of twee doelgerichte aankopen. Een truc is om de producten die wat complexer zijn en waarvoor meer tijd nodig is om ze goed te kunnen evalueren achterin de winkel te plaatsen. Daar is het vaak rustiger zodat klanten in hun eigen tempo een weloverwogen beslissing kunnen nemen. Is het achterin echter te rustig dan is er iets fout gegaan in het ontwerp van de winkel. Het is natuurlijk niet de bedoeling dat de klanten de producten achterin de winkel niet eens weten te vinden. Een opvallend display, een service balie of een interactief scherm zijn een aantal methoden om meer klanten naar dit deel van de winkel te lokken.

Retail Marketing 2

De slimme etalage

Stap nummer 1 voor de verkoop is de klanten de winkel in zien te krijgen. Het winkelontwerp aan de buitenkant laat echter vaak nogal wat steken vallen. De etalage wordt bijna altijd ontworpen vanuit het idee dat iemand recht voor de winkel staat. Vanuit dit perspectief is het waarschijnlijk een esthetisch hoogtepuntje, alleen jammer dat het winkelpubliek dit perspectief in 90% van de gevallen niet deelt. Mensen hebben maar een zichtveld van 120°, waarbij ze maar echt focussen op 6° zicht op ieder gegeven moment. Het lijkt misschien of je veel meer ziet, maar de overige 114° worden maar ruwweg ingevuld. Probeer maar eens te lezen wat hier staat getypt terwijl je je blik richt op het logo van je monitor/laptop. Lukt niet. De gemiddelde passant heeft dan ook geen idee wat er zich in de etalage bevind waar hij/zij net langs is gelopen. Helemaal omdat de meeste winkels in een straat gevestigd zijn en het winkelpubliek niet recht op de winkel afloopt, maar in een parallelle lijn de winkel passeert. Bij de eerdere test met het logootje kun je nog wel zien dat er iets van zwarte tekst op een lichte ondergrond staat geschreven, maar probeer maar eens te onderscheiden welke objecten er 90° naar rechts of naar links van je staan terwijl je recht vooruit kijkt.

Hoe kan een winkel hier handig mee omgaan? Uithangborden zijn een goede optie, ze hangen vaak loodrecht op het pad van de shoppers dus ze zijn veel beter zichtbaar. Ze hangen alleen wel redelijk hoog, dus de kans dat ze bewust worden waargenomen is niet zo groot. Een bord op de stoep plaatsen is een goed idee, alleen hij moet niet in de weg staan en het kan zijn dat het niet past binnen de regels van de gemeente. Een alternatief is om een etalage te maken die goed zichtbaar is voor langslopende mensen. Bijvoorbeeld door hem schuin in te richten zodat mensen die aan komen lopen beter kunnen zien wat er in de etalage staat uitgestald. Het gebruik van spiegels is ook een mogelijkheid. Mensen minderen vaak vaart om zichzelf even in de spiegel te kunnen zien. Er is dan een grotere kans dat zij de winkel opmerken. In eyetracking tests is vaak te zien dat het zicht van mensen het eerst schiet naar gezichten voordat de rest van het totaalbeeld bekeken wordt. Het gebruiken van posters met gezichten in de etalage is een optie.

Herken jij de typische supermarkt indeling? Ken jij een winkel in de buurt die een pluim verdiend of keihard afgaat? Deel het in hieronder in de comments!

3 thoughts on “Retail Marketing: Hoe deel je een winkel in?”

  1. Emiel Hoosemans schreef:

    Goed artikel Max! Tip om de appie app te gebruiken al je geen kilometers wil af leggen op zoek naar je boodschappen; die plant namelijk die optimale route door de winkel heen.

  2. Anoniem schreef:

    Zeer oogopenend artikel. Ik had al wel eens eerder gemerkt dat echt elke AH begint met de groente en fruit afdeling. Dit is wel anders bij de Lidl en de Vomar. Ik vraag me dan weer af waar het verschil vandaan komt.

    Leuk artikel!

  3. Fernando schreef:

    Leuk artikel!

    Een juiste indeling van producten is inderdaad essentieel.
    Ik las vandaag een ander artikel, iets meer gericht op neuromarketing.
    Daarin las ik dat uit onderzoek blijkt dat waar een product wordt geplaatst niet alleen invloed heeft op zichtbaarheid van producten, maar ook op de verwerking van de beoordeling van producten.

    Ik vond het een eye opener! Mocht je het leuk vinden om te lezen: http://www.newneuromarketing.com/sell-more-by-simply-making-people-look-in-this-direction

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.