De strijd tegen schaamte

Afgelopen donderdag had ik een lecture van Durex tijdens de markethingsweek. Het was een erg leuke presentatie waar ik veel van opgestoken heb en ook nieuwe dingen van heb geleerd. Ik had er namelijk nooit over nagedacht dat schaamte een groot deel van het aankoopgedrag kan beïnvloeden. Er moet met van alles rekening gehouden worden zoals via welke kanalen het verkocht moet worden en waar in de winkel de producten geplaatst moeten worden. Niet alleen consumenten hebben last van schaamte wanneer zij producten van Durex kopen, ook retailers. Durex moet zich dan ook in allerlei bochten wringen om retailers te overtuigen en het onderwerp seks verder bespreekbaar te maken.
31n

Verpakking

Uit onderzoek is gebleken dat 25 procent van de mensen zich nog steeds schaamt wanneer zij condooms kopen, dit zijn met name vrouwen. De promotie en verpakking van een condoom is een belangrijk aspect om consumenten te overtuigen van een aankoop. Veel manufacturers zeggen dat hun verpakking werkt, maar ontwikkelaars, dokters en retailers geloven dat de overheersing van neutrale verpakkingen op de schappen bij een apotheek ouderwets zijn en het onderwerp niet aanspreken. Durex pakt dit daarentegen heel anders aan. Zij ontwikkelen een achtergrond achter elk product waarmee ze een positief imago willen creëren en het belang van elk product willen laten inzien.  Een voorbeeld hiervan is hun nieuwe product lovers connect, waarmee ze het plezier van seks stimuleren en per pleasure gel het belang uitleggen.

Durex
5-600x320

Het gevaar is alleen dat als een verpakking het te ver pushed het verschillende consumenten groepen kan vervreemden met name de meer gevoelige consumenten. Hiermee wordt bedoeld dat er bijvoorbeeld in detail wordt uitgelegd waar het product voor is of dat er een hele obscene afbeelding op het product staat, wat gevoelige consumenten finaal afschrikt. Dit moet Durex altijd in het achterhoofd houden, maar het imago wat ze nu ontwikkeld hebben werkt erg goed, want Durex heeft een marktaandeel van 80% in Nederland. Loving Life is wat Durex de held maakt, wat zij namelijk anders doen is gebruik maken van trillende, emotionele afbeeldingen gepaard met productvoordelen. Heel veel merken maken namelijk de fout bij het communiceren van de verschillende behoeftes die de producten moeten vervullen, waardoor er alleen maar meer verwarring ontstaan. Bijvoorbeeld bij condooms wordt er dan niet verteld of dit XL is of dat het een extra dunne condoom is, wat toch erg belangrijk is voor de consument om de goede keuze te maken.

Neutrale verpakking
392326978_131

Concurrentie

Maar dat er in Nederland amper concurrentie bijkomt, ligt aan de consument. Als je bij de kassa om condooms vraagt, wil je niet simpel een praatje aangaan. Het kassameisje staat je dan met rode blossen aan te kijken, waardoor je dus geen uitleg gaat vragen over de verschillende typen condooms. Vervolgens wordt er dan voor het merk gekozen wat het meest bekend is en dat is Durex. Daarmee wordt Durex’ positie alleen maar verder versterkt. Daarnaast gaat het om een conservatieve markt, want als er eenmaal voor een merk is gekozen is stappen mensen daar ook niet snel van af. De positionering van de producten is dus erg belangrijk. Bij de Etos bijvoorbeeld worden de producten geplaatst op een speciale schap, waardoor consumenten alle tijd hebben deze producten te bekijken en minder snel de verkeerde kopen vanwege schaamte. Dit gebeurd al snel wanneer de producten bij de kassa worden verkocht zoals bijvoorbeeld bij de Kruidvat.

Kanalen

Wat schaamte bij de aankoop van condooms grotendeels verminderd is het online kanaal. Consumenten blijven anoniem bij de aankoop en kunnen ook rustig bekijken welke verschillende soorten er zijn. Ik ben van mening dat dit een gevaar kan zijn voor Durex doordat het verhaal van het meest bekendste merk iets meer naar de achtergrond verdwijnt. Consumenten hebben langer de tijd, waardoor ze het gehele assortiment kunnen bekijken en niet perse voor Durex kiezen. Alhoewel heeft Durex een hoog marktaandeel en blijven merendeel van de mensen bij het oude vertrouwde merk, wat de verkoop alleen maar kan stimuleren.
durex-launches-online-store

Innoveren

Durex blijft innoveren en wil ervoor zorgen dat hun producten niet alleen gezien worden ten teken van veilige seks, maar ook voor betere seks. Ze willen dan ook af van het woord glijmiddel, want dit wordt merendeel gezien als een probleemoplossend product in plaats van een product dat voor plezier zorgt. De nieuwe benaming die ze dan ook willen introduceren is pleasure gel. Hieronder is de laatste innovatie van durex te zien. Naast condooms en pleasure gels heeft Durex zelfs vibrerend ondergoed ontwikkeld, genaamd fundawear. Dit is een lijn van ondergoed waar er vibrerende punten zijn geplaatst bij de gevoelige delen die dan zijn gesynchroniseerd met de iPhone app om lange afstanden verdraagbaar te maken (zie video hieronder). Met deze innovaties willen ze het onderwerp seks verder bespreekbaar maken en het traditionele doel van veilige seks overstijgen.

Lovers connect

Fundawear

2 thoughts on “De strijd tegen schaamte”

  1. Niek Gramser schreef:

    Leuke blog. Leuk plaatje die eerste 🙂

  2. Constant schreef:

    Ah yes, schaamte en aankoopgedrag. Ik heb ooit eens wat onderzoek in deze richting gedaan. Je zou je verbazen hoe sterk het gevoel van schaamte kan zijn. Daarnaast komt het ook voor bij een groot aantal producten (snoep, alcohol, tabac maar ook toiletpapier, vuilniszakken, medicijnen), in verschillende mate. Ik pak ongetwijfeld ooit dat project wel weer eens op.

    Wat ik vooral zo interessant vind is dat schaamte zelfs opgewekt wordt door het voorstellen van de situatie, of het anticiperen van de aanwezigheid van een ander.

    Bijvoorbeeld, proefpersonen anticiperen en voelen minder schaamte bij het kopen van condooms uit een automaat wanneer ze zeker zijn dat er niemand binnen kan komen (een toilet dat speciaal gereserveerd is voor het experiment) dan dat er een mogelijkheid bestaat dat er iemand hun aankoop observeert (een openbaar toilet).

    Schaamte is dus typisch een gevoel dat wordt opgewekt door ‘social influence’, waarvan we weten dat het erg sterke effecten kan hebben op gevoel en gedrag.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.