SMC013 – deel 2: Cocreatie

6 Juni 2011. Tijd voor de tweede editie van Social Media Club 013 (SMC013). Met grote sprongen vooruit doet de Club nu al een goeie zet naar de gevestigde orde. Een avond in het Willem II-stadion vol sprekende voorbeelden, inspirerende sprekers, en…eieren.



Het thema ‘cocreatie’ is breed, maar de selectie van de juiste sprekers moet nauwkeurig geweest zijn. Heren met stuk voor stuk een doordacht verhaal over hun bijdrage in cocreatie. En ja, natuurlijk ook over de bijdrage van die tientallen, honderden, of zelfs duizenden cocreators die hun steentje hebben bijgedragen. Cocreatie: “Doe dat waar je hart salto’s van maakt”.

Democratizing Innovation

Dat je het op het huidige 2.0 verre van alleen doet, werd na een korte intro van de SMC013-kerngroep ondubbelzinnig uiteengezet door de eerste spreker Maxim Schram van Redesignme. Ongetwijfeld is het de klant die in je definitie van cocreatie moet voorkomen. Meng deze met je personeel en experts en kom tot marktrelevante inzichten die je nooit verkregen zou hebben, was de boodschap van Schram. Geïnspireerd op Von Hippel’s Democratizing Innovation werden lead users als de essentie achter innovaties beschouwd. De case van fervente kitesurfers toonde aan hoe waardevol het is om als merk op te vangen hoe je grootste fans hun kitesurf-materiaal handmatig bewerken. Met een stapje terug naar Redesignme als crowdsourcing community, zagen we hoe Pickwick uiterst succesvol een klantidee (voorkom die vervelende druppels van lekkende theezakjes) via crowdsourcing tot een realistische oplossing bracht. Of hoe een marketingidee van een anonieme Amerikaan hielp bij het vermarkten van gezichtsloze ritregistratieapparatuur in vrachtauto’s. Via Redesignme denkt iedereen mee met actuele vraagstukken van bedrijven, of het nu een nieuw idee of een marketingplan is. Mooi, zo je klant laten werken voor je, lekker achterover leunen dus? Niet bepaald. Cocreatie schreeuwt om deelname aan het proces. Als er klanten met je meedenken, doen ze dat uit intrinsieke motivatie voor jouw beloning en zul je ze allemaal moeten bedanken. Vergis het niet met “Verzin een slogan & over de uitslag wordt niet gecorrespondeerd”. Ideeën moeten daadwerkelijk opgevolgd worden en het liefst nog door ‘conversation managers’. Is je dat allemaal net iets te ‘open’? Redesignme heeft ook een ‘hybride’ vorm waarbij de concurrentie niet online de ideeën kan raadplegen, zoals de herinrichting van een Schiphol-lounge op basis van suggesties van reizigers en binnenhuisarchitecten liet zien.

De sneeuwbal wordt een lawine

Marketingfacts-blogger, PR-man en brein achter ’s werelds eerste crowdsourced film ‘DSB – The Movie’ Jan Willem Alphenaar volgde gewaagd met een introductie dat hij aanvankelijk helemaal niet wist wat dat ‘crowdsourcing’ nu precies was. Dat hij zonder budget, kennis en filmervaring een standaard zette waar de wereld verlegen van werd, staat echter vast. Een vooraankondiging van de film over de ondergang van Scheringa die in samenwerking met tientallen online fans zou worden gemaakt, werd op LinkedIn meteen een succes. Nadat Quote het nieuws online oppakte, volgden AD, De Pers en werd de voorpagina van De Telegraaf gehaald. BNN en 3FM konden niet achterblijven. Met 1,1 miljoen kijkers in Editie NL werd iets wat als sneeuwbal begon, omgetoverd tot een lawine: no way back voor Alphenaar. Sterker nog, tijdelijk stoppen met werken als consequentie.

De filmproductie werd opgedeeld in talloze deelprojecten. En met succes. Een logo werd op Flickr en op Ontwerpenvoorgeld.nl razendsnel ontworpen (42 logo’s in 1 week, 300 stemmen op het winnende logo), evenals de soundtrack voor de film. Leuke bijkomstigheid: gratis beta-software van Adobe, bioscopen die zich aanbieden om je film te mogen draaien en RTL die haar nieuwsarchief volledig beschikbaar stelt. Cocreatie voor gevorderden start echter wanneer het aankomt op het schrijven van een script. Na dit probleem getackeld te hebben door getrainde scriptschrijvers via LinkedIn te koppelen met daadwerkelijke DSB-gedupeerden, was het plan van aanpak duidelijk: 86 groepjes zouden ieder zorg dragen voor repetitie, acteren en opnemen van drie filmscènes.  Maar dan? Talloze verschillende Scheringa-acteurs? Ja, maar met karakteristieke kleding valt veel te ondervangen. En die rode das, die kun je zo strikken dat je ‘m na de filmshoots weer kosteloos ruilt. Een aanvankelijk tekort aan inzendingen werd daarnaast door een tweede oproep opgevangen. Sterker nog, als 3FM- en Editie NL-omroepers na hun gebruikelijke werk besluiten zelf mee te doen aan je project, moet je iets goed doen. Aankondigingen op FD.nl en BNR tussen de financiële berichtgeving door wezen in dezelfde richting, evenals de tweet van Dirk Scheringa himself. Sterker nog wordt het als de altijd kritische Volkskrant je film met vier sterren beoordeelt en David Meeman Scott de film als case vereeuwigt in zijn boek The new rules of marketing & PR. Bekroond met de cocreation award, mag niet eens meer getwijfeld worden aan dit sprekende voorbeeld. En ok, laten we dan ook uitnodigingen van John de Mol en SXSW Music, Film & Entertainment (waar Twitter ooit zijn introductie vond) in het rijtje plaatsen: redenen die bevestigen dat deze case ook terecht in het lesprogramma van Harvard University is opgenomen. Bottom lines van Alphenaar: voor crowdsourcing is niet direct geld nodig, traditionele media volgen zeer goed social media, en het gehele proces vereist dictatoriale leiding om tot een goed eindresultaat te komen. En, vergeet simpelweg niet dat het je soms gewoon overkomt: laat het komen!

Als je gelukt is dat je wilt dat gelukt is, wat heb je dan?

Nils Roemen van Durftevragen#durftevragen en De Waarmakerij vulde zijn twee voorgangers naadloos aan. En, daar waren de eieren die we al eerder in voorbeelden zagen terugkomen deze avond: over hoe een klantsuggestie voor het koken van een ei klimaatvriendelijk kan zijn en deze het van een simpele bevinding maakt tot een vermelding op iedere eierdoos. Dat de trouwe SMC013-bezoekers het  aan de lijve mochten ondervinden, was duidelijk: voor de vroege vogels had Roemen een paar dozen eieren gereed. De zichzelf benoemde manisch positieveling had daarnaast een heldere boodschap: we leven in een wereld van sociale overvloed. Wat van waarde kan zijn, is onbenut op de verkeerde plek. Bedrijven gooien computers weg waar stichtingen grote behoefte aan hebben en consultants rekenen vier uur durende consults, ongeacht of het ‘ei’ van de bedrijfsoplossing binnen 10 minuten of daadwerkelijk binnen vier uur gelegd wordt. Iedereen zou een persoonlijk ‘verlanglijstje’ moeten hebben, dat niet alleen verzoekt om geld als beloning van geleverde diensten, maar om ook meedenkkracht, een nieuw logo of een nieuwe website. Roemen zet zijn boodschap kracht bij met de vraag ‘Als je gelukt is dat je wilt dat gelukt is, wat heb je dan?’ Is het een zak geld, of zit er veel meer achter? Hij overtuigt dat mensen van nature willen helpen door aan te geven hoe social media waarde zichtbaar maakt die tot op heden onzichtbaar was. Waar de overheid in Estland 3 jaar verder en miljoenen euro’s lichter zou zijn na een grote afvalopruiming in het land, slaagde een social media campagne er in om de klus in 5 uur, kosteloos te laten klaren door the crowd. Letland, Litouwen en Delhi volgden en voor 2012 staat er een heuze wereldwijde schoonmaakactie op stapel. Op kleinere schaal geeft Roemen aan hoe de lokale timmerman glorieus wordt door een ronde tafel te fabriceren van eenvoudig ingezameld hout en door deze doordacht in te zetten op de evenementenreeks Nederland In Dialoog. Hoe hij zijn kantoor in Nijmegen kosteloos mag gebruiken en hoe reclame ook gewoon zonder enige cent en binnen no-time op kassabonnen van Albert Heijn en de Rabobank kan worden gemaakt. Let wel, zorg ervoor dat geld niet je eerste drijfveer is en dat je op je bek durft te gaan: “Als falen het nieuwe cool wordt, dan mag je gewoon weer op je bek gaan”.

See you next time!

We hebben weer mogen genieten van een prachtige editie van SMC013. Organisatie: bedankt! Voor nu is het vakantie, maar 5 september zijn de dames en heren van het mooie initiatief terug van een welverdiende vakantie – ongetwijfeld in cocreatie met vele anderen die zomergroeten via social media de ether insturen. Tot dan!

3 thoughts on “SMC013 – deel 2: Cocreatie”

  1. Robert schreef:

    Bedankt Thom voor een goede samenvatting van weer een zeer geslaagde editie van SMC013. Zeer inspirerende sprekers met geweldige verhalen.

    Voor de mensen die trouwens DSB de movie zelf willen zien. Dat kan gewoon online via deze site: http://www.dsbthemovie.nl/

  2. Ingeborg v Meggelen schreef:

    Zo te horen heb ik wat moois gemist…maar de teksten v dit Blige laten me toch meegenieten .
    Dank je wel
    Ingeborg

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.