Sponsoring in de Tour de France – effectieve marketingtool?

De Tour de France start zaterdag in Düsseldorf. Dit evenement behoort tot de grootste sportevenementen ter wereld, maar is naast een sportief spektakel ook een heel erg commercieel spektakel. Met uitzendingen in meer dan 190 landen, waarvan live in 60 landen  en maar liefst 3 weken lang, zorgt het voor heel veel tv aandacht. Dit zorgt ervoor dat merken en regio’s veel in beeld zijn. Geen wonder dat steden veel betalen om een startplaats te mogen zijn. Anouk schreef al over wat de commerciële invloed van de Tour de France voor een stad kan zijn. Echter spelen er veel meer commerciële belangen. In deze blog zal ik de belangen van teamsponsoren uitlichten.

Internationale naamsbekendheid
Wielrennen is bij uitstek de sport die geschikt is om naamsbekendheid op te bouwen. Een hele middag kijken naar een kopgroep zorgt ervoor dat sponsors continue in beeld zijn, en dat 21 dagen achter elkaar. Daarnaast hebben alle ploegen ook sponsornamen. De sponsornamen worden dus heel vaak genoemd tijdens de uitzending. Voor bedrijven die internationaal meer bekendheid willen (bijvoorbeeld Alpecin, co sponsor bij Katusha) is sponsoring een heel geschikt middel.

Celebrity endorsement
Door sponsoring wordt het bedrijf gelinkt aan bekende topsporters. Wielerfans die een positieve houding hebben ten opzichte van een sporter, zullen automatisch een positieve houding ten opzichte van de sponsor krijgen. Dit wordt verklaard door de zogeheten balance theory. Deze stelt dat we moeilijk een positieve houding kunnen hebben tegenover een persoon en een negatieve houding ten opzichte van iets wat aan die persoon gelinkt is. Door het bedrijf te linken aan die persoon, in dit geval de wielrenners, wordt de houding (attitude) ten opzichte van de bedrijven direct beter.

Geen reclame vermijding
We worden iedere dag enorm veel blootgesteld aan reclame, en we worden er steeds beter in om advertenties te ontwijken. Naast technieken als adblockers, zijn we ook met het verdelen van onze aandacht steeds beter in het ontwijken van advertenties. Echter als je naar het wielrennen zit te kijken heb je automatisch je aandacht gericht op de renners en dus de sponsornamen. Deze kun je dus bijna niet ontwijken. Hierdoor zullen de sponsornamen extra goed onthouden worden.

Doping
Echter hebben alle dopinggevallen het wielrennen de laatste 20 jaar (en daarvoor) geen goed gedaan. Hoewel het nu beter lijkt te gaan, zullen veel wielerfans wielrennen nog wel associëren met doping, liegen, bedriegen etc. Volgens de associative network theory zitten al onze kennis door middel van associaties aan elkaar gekoppeld. Dus aan wielrennen zit bijvoorbeeld doping en bedrog gekoppeld. Als je als sponsor dan heel sterk aan wielrennen gekoppeld zit, dan roept jouw merknaam ook automatisch doping en bedrog op. Dus als een bedrijf in een branche zit waar vertrouwen extreem belangrijk is, zoals de Rabobank, dan is de koppeling met wielrennen heel gevaarlijk, omdat het associaties met bedrog oproept. Daarom is de Rabobank uit het wielrennen gestapt. Voor bijvoorbeeld een supermarkt is vertrouwen minder van belang en daarom is wielersponsoring voor Jumbo wel een goede optie.

Conclusie

De Tour de France is een evenement waar je als sponsor veel internationaal bereik uit kan halen. Door het feit dat de positieve attitudes ten aanzien van sporters worden overgedragen op de merknaam en het feit dat je 3 weken lang heel vaak zichtbaar bent op de kleding van de renners, kan sponsoring uiterst effectief zijn. Wel is er een keerzijde namelijk de slechte associaties met doping en bedrog. Voor sommige bedrijven zijn deze associaties zeer gevaarlijk, omdat deze het vertrouwen in hun producten ondermijnt. Deze bedrijven kunnen dus beter geen wielerploeg sponsoren.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.