Sponsoring op maat

Geschreven door Judith Grob – MARUG.nl

Gebaseerd op het aantal fans dat een bepaalde sport heeft, staan onder andere voetbal, hockey en golf op de lijst met de meest populaire sporten ter wereld. Het is niet zo gek dat voetbal op nummer één staat als we bedenken dat alleen Nederland al volledig oranje kleurt wanneer ons geliefde elftal in actie komt. Aangezien er weinig momenten zijn waarbij zo’n grote groep mensen met eenzelfde interesse bijeen komt, is het bedrijven niet ontgaan dat er in de sportwereld veel te halen valt. Zowel op branding als op verkoop gebied kunnen ze veel mensen in één keer aanspreken.

Maar natuurlijk trekt niet elke sport of elk evenement hetzelfde publiek. Kenmerken als historie, sociaal netwerk, inkomen en typische gebruiken spelen een grote rol in deze verdeling. Er zit daarom ook een wezenlijk verschil tussen sponsoren van bepaalde sportevenementen en de diensten of producten die ze daar aanbieden. Waar Heineken en Bavaria de grote spelers zijn tijdens het WK Voetbal, domineren Rolex en Ralph Lauren in de paardensport. Je zou kunnen zeggen dat er een soort driedeling is ontstaan in de soort sport en de soort sponsoring die ze aantrekken.

Volkssport

Voetbal, basketbal en honkbal kunnen wereldwijd worden gezien als echte volkssporten. Het trekt een enorm groot publiek, bekende merken staan te popelen om een plekje op de in overvloed aanwezige billboards te krijgen of om de spelers van de nodige uitrusting te voorzien. Kledingmerken als Nike en Adidas kleden de beste wereldspelers en veroveren met hun steeds meer innovatieve schoenen ook de commerciële kant van de sportwereld. Zoals al eerder gezegd, zijn naast kledingmerken ook verschillende biermerken vrijwel onlosmakelijk verbonden met voetbal evenementen. Denk aan de Jupiler League, Budweiser als sponsor van de wereldvoetbalbond en iedereen zal zich ongetwijfeld de Bavaria Babes van WK Voetbal 2010 in Zuid-Afrika nog goed kunnen herinneren. Een sponsor van de volkssport is bij een groot publiek bekend en kan voor hen ook daadwerkelijk iets betekenen. High-end horloges zullen hier niet als warme broodjes over de toonbank gaan.

Twijfelgeval

Tussen volkssport en elite sport in bestaat er ook een zogeheten grijze zone. Dit noemen we voor de vorm even de categorie twijfelgevallen. Het is namelijk opmerkelijk hoe de sporten hockey en tennis zich gedurende de afgelopen jaren hebben weten te ontwikkelen tot een steeds populairdere volkssport. Waar deze sporten eerst exclusief voor de wat meer welvarende mensen onder ons waren, kunnen we bijna geen basisschoolklas voorstellen waar niet de helft van de kinderen hockeyt of tennist. De grijze zone slaat op het feit dat er bij deze sporten een vreemde merkenmix te zien is qua sponsoring. Kleding van Nike, Puma en Ralph Lauren, scoreborden en klokken met Rolex all over them, en een keuze tussen Stella Artois bier of Lanson Champagne. Een bedrijf dat heel erg van deze shifting geprofiteerd heeft is de Rabobank. Zij zijn al vele jaren actief in de hockeywereld en plukt nu de vruchten van een steeds groter wordend publiek.

Elite sport

En dan komen we terecht bij een heel andere tak van sport. We duiken in de wereld van mooie jurken en zonnehoeden, gras aanstampen na de polo wedstrijd en speciale Rolex golf horloges. Elite sporten als polo, paardenraces en golf staan al jaren bekend om hun evenementen waar zowel oud als nieuw geld volop rondwandelt. Waar het publiek een grote rol speelt bij het aantrekken van een bepaald soort merk, kan ook de rol worden omgedraaid en kan het merk kiezen voor een specifiek soort sport:

“So in terms of marketing, we got out of things such as Formula One motor racing and cycling, and focused on what we considered to be elegant sports.’’
Longines President Walter von Känel

Zolang je maar voldoende te besteden hebt en/of over het goede sociale netwerk beschikt. Luxe merken als Cartier, Rolex, Omega en Tommy Hilfiger, maar ook automerken Mercedes-Benz en Audi zijn meer dan sterk aanwezig.

 Als we kijken naar de historie en de eerder genoemde veranderingen op sportgebied, kunnen we stellen dat er waarschijnlijk altijd een verdeling zal blijven. Zowel binnen het sportpubliek als de sponsoren. Verschillende sporten trekken verschillende mensen aan, en dat vraagt om een sponsoring op maat.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.