Subliminaal adverteren, hoax of waarheid?

In het dagelijks leven zijn we blootgesteld aan talloze marketing-boodschappen. Merken vechten voor een plaatsje in de advertentieruimte, en doen hun best ook maar een beetje van onze aandacht te krijgen. Echter, het is goed mogelijk dat we als consumenten ook onbewust beïnvloed worden door merken.

Vicary’s fantasieën

Dit onderzocht James Vicary in zijn beroemde (beruchte) 1957 studie. Vicary was een pionier op het gebied van subliminal priming en subliminal advertising. Hij beschreef dat bezoekers van een film in een bioscoop in New Jersey geprimed werden met flashes van slogans ‘drink Coke’ en ‘eat popcorn’ voor 1/3000 seconde, met intervals van 5 seconden. De verkoopcijfers van popcorn en cola schoten omhoog. Deze resultaten zorgden voor veel ophef. Het bleek echter een hoax te zijn, later werd de studie teruggetrokken nadat andere wetenschappers faalden de resultaten te repliceren.

Nieuw onderzoek

Recent onderzoek wijst echter uit dat in de fantasieën van Vicary toch iets van waarheid zit. Karremans en collega’s (2006) lieten proefpersonen subliminaal het merk ‘Lipton Ice’ zien en vonden dat zij een grotere intentie hadden om Lipton Ice te drinken, vergeleken met de controle groep, maar alleen voor proefpersonen die al dorst hadden. Deze primes hadden geen effect op proefpersonen die niet dorstig waren. Dit is consistent met motivational theory die zegt dat primes alleen relevant zijn als ze congruent zijn met individuele goals.

Brand-priming

Consistent met dit onderzoek laten Fitzsimons et al. (2008) zien dat merken een invloed kunnen hebben op ons gedrag. In een serie van experimenten vinden ze dat proefpersonen geprimed met het logo van Apple, een merk geassocieerd met creativiteit, meer creatief werden dan proefpersonen die geprimed werden met het logo van IBM, een merk niet geassocieerd met creativiteit. Echter, dit werkte alleen voor proefpersonen die creativiteit nastreefden.

Conclusie

Vicary’s resultaten blijven tot de verbeelding spreken. De studie was een inspiratiebron voor verder onderzoek en tegenwoordig is de consensus dat er een kern van waarheid in zit. Wetenschappers in consumentengedrag en psychologie blijven in bovenstaande zaken geïnteresseerd en er is ruimte voor verder onderzoek.

 

Referenties

Fitzsimons, G. M., Chartrand, T. L., & Fitzsimons, G. J. (2008). Automatic Effects of Brand Exposure on Motivated Behavior: How Apple Makes You “Think Different”. Journal of Consumer Research, 35, 21-35.

Karremans, J. C., Stroebe, W., & Claus, J. (2006). Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice. Journal of Experimental Social Psychology, 42(6), 792-798.

 

 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.