Suitsupply: schaamteloos op het randje

N.B. Dit artikel is in november van het vorige jaar op dit blog gepubliceerd. Gezien de raakvlakken van dit stuk met het onderwerp van de papieren Markethings is dit artikel nogmaals op dit blog geplaatst.

Geschreven door Dion Heijmink en Eveline Begijn

“Sex sells.” Dat is waar men decennialang vanuit ging in de reclamewereld. Onderzoek door de Amerikaanse Vanderbilt University toont juist aan dat erotisch getinte communicatie-uitingen een averechts effect realiseren[1]. In dit perspectief is de nieuwe marketingcampagne, genaamd ‘Shameless’, van mannenmodeketen Suitsupply daarom (extra) opvallend. Wie naar www.suitsupply.nl surft, krijgt een aantal – voor het mannelijke geslacht – libidoverhogende afbeeldingen voorgeschoteld. Goed uitziende mannen, strak in pak, worden vergezeld door minstens even aantrekkelijke vrouwen, die zich met hun ontblote bovenlichamen in allerlei posities manouvreren. Al dan niet bewust levert dit verregaande associaties op met…. juist: sex. Guerilla marketing of niet, het is op zijn minst gewaagd te noemen. Net wel of net niet over het randje? De gemiddelde man vindt waarschijnlijk van niet…

Met de hierboven beschreven studie-uitkomsten in het achterhoofd vraag je, je wellicht af: waarom doet Suitsupply dan toch zoiets? Nederland heeft (net als Amerika) een verseksualiseerde samenleving[2]. Vrijwel overal komen we vandaag de dag seksueel getinte uitingen tegen. Je ontkomt er niet aan, los van of je dat wil. Er wordt vaak een ‘perfecte wereld’ geschetst, waarbij breedgeschouderde mannen de wensen en behoeften van hun beeldschone geliefde vervullen. Op deze manier worden er een soort normen gecreëerd. Normen waaraan de mannelijke consument wil voldoen. En wie is Suitsupply dan om daar niet op in te spelen? Met Shameless wordt een signaal afgegeven als “als je onze pakken draagt, trek je mooie vrouwen aan”. En eerlijk is eerlijk; welke man wil dat nou niet?
Vaak zit in erotisch getinte uitingen een boodschap verborgen, die daar eigenlijk helemaal los van staat. In het geval van Suitsupply gaan de erotiek en de achterliggende boodschap hand in hand en dat is, denk ik, ook de kracht achter deze campagne en de reden dat het op deze manier wél effect heeft.

Als je op internet naar de campagne van Suitsupply zoekt kom je op allerlei vrouwensites terecht waar de campagne in een negatief daglicht gesteld wordt. Het zou voornamelijk vrouwonterend zijn. Hier ben ik het persoonlijk niet mee eens. Het is niet zo dat de mannen op de foto’s neerkijken op de vrouwen, de vrouw wordt niet afgeschilderd als de ‘mindere’. De vrouw wordt juist mooi weergegeven. En houden wij vrouwen juist niet van mannen in pak? De mannen op de foto’s zien er zeker niet slecht uit! En ik denk dat Suitsupply daar ook op doelt. Wij vrouwen zien de mooie mannen in dat mooie pak. De campagne maakt nog eens extra indruk door de afgebeelde vrouwen en wordt veel besproken, dus onthouden we hem.  Bij de vraag waar een man een mooi pak kan kopen antwoorden wij Suitsupply! Mannen kijken waarschijnlijk meer naar de vrouwen dan naar het pak. Maar ze onthouden de naam Suitsupply wel. Als ze de winkel in de toekomst tegenkomen denken ze weer terug aan de campagne en zullen ze zeker even naar binnen lopen. Als vrouw vind ik dit een goed voorbeeld van een sterke marketingcampagne!

Wil je de gehele campagne bekijken? Klik dan hier  

[2] (bron: Hanneke de Graaf, onderzoeker bij de Rutgers Nisso Groep).