Door te sturen op klantbeleving wordt de klant koning

klant is koning

Een veel gehoorde uitspraak binnen marketing is: ‘de klant is koning’. De vraag is echter hoe je als bedrijf de klant écht centraal stelt en hoe je kan verbeteren op basis van de klantbeleving? In deze blog vind je het antwoord!

Klantervaringen worden belangrijker

Het wordt steeds moeilijker om als bedrijf het verschil te maken voor de klant waardoor ervaringen  belangrijker worden. Dit wordt beschreven door Joseph Pine en James Gilmore in de theorie rondom de Experience Economy: “The concept is that goods and services are no longer enough for consumers; businesses must create memorable events and experiences.”

“It’s all about the experience”

 

Ook klantverwachtingen worden steeds hoger

Bovendien heeft de klant steeds hogere verwachtingen rondom deze ervaringen en de geboden klantenservice door bedrijven. In het verleden was het normaal om minimaal twee weken op antwoord te wachten op een vraag via de post, of tientallen minuten in de wacht te staan voordat je een medewerker van het call center aan de lijn had. Tegenwoordig verwachten klanten dat via online kanalen als chat of Twitter hun vraag snel is opgelost en dat ze binnen enkele minuten (of zelfs seconden) een medewerker aan de lijn krijgen als ze de klantenservice bellen.

Walt Disney, filmproducent en naamgever van de welbekende pretparken, zegt hierover: “Whatever you do, do it well. Do it so well that when people see you do it, they will want to come back and see you do it again, and they will want to bring others and show them how well you do what you do.” Dit betekent dat klanten sneller geneigd zijn om hun positieve en negatieve ervaringen te uiten naar bedrijven en te delen met andere consumenten. Klanten die teleurgesteld, boos of juist positief verrast zijn door bijvoorbeeld de snelheid van het antwoord van een bedrijf, verspreiden hierover word-of-mouth via diverse kanalen waaronder social media. Hoe je de emotie van jouw klanten als bedrijf kan herkennen binnen online word-of-mouth en hierop in kan spelen, lees je in dit Underlined-artikel.

“Klantbeleving meetbaar, inzichtelijk en stuurbaar maken,
is een belangrijke uitdaging voor bedrijven”

 

Klantbeleving als stuurinstrument

Zowel klantervaringen als verwachtingen worden steeds belangrijker, de klantbeleving vormt een samenvatting hiervan. Wanneer de ervaring de verwachting overtreft, hebben klanten een positieve klantbeleving en wanneer de ervaring minder goed is dan de verwachting, is de klantbeleving negatief. Een voorbeeld van een positieve klantbeleving is Coolblue met de ‘pakketpret’. Het online bestellen bij Coolblue is extra leuk, omdat je geen saaie pakketverpakking krijgt, maar een doos die je als bouwpakket kan transformeren in bijvoorbeeld een vliegtuig of huis. Als je als bedrijf de extra stap voor de klant zet, zorg je ervoor dat memorabele ervaringen ontstaan en de kans op een positieve klantbeleving vergroot wordt.

coolblue pakket

Klantbeleving meetbaar, inzichtelijk en stuurbaar maken, is één van de belangrijkste uitdagingen voor bedrijven. Een maatstaf die continue inzicht geeft in de klantbeleving is de Net Promotor Score (in deze Markethings-blog meer hierover). De NPS is voor de klant (respondent) intuïtief, een voorspeller voor klantloyaliteit en voor bedrijven eenvoudig te benchmarken met voorgaande periodes of concurrenten. Bedrijven als Philips, Bol.com, VGZ, Coolblue en Rabobank maken gebruik van de NPS als maatstaf voor klantbeleving.

“Creëer een 360 graden beeld van klantgedrag en klantfeedback op basis van omnichannel touchpoints”

 

Uitdagingen bij het verbeteren klantbeleving en NPS

De vraag is echter hoe je de klantbeleving, met de NPS als maatstaf, in beweging brengt. Wanneer enkel klantfeedback gebruikt wordt, ontbreekt een belangrijk inzicht; namelijk klantgedrag. Immers wat mensen zeggen, wat mensen doen, en wat mensen zeggen dat ze doen, zijn verschillende dingen. Binnen feedbackonderzoek geven klanten vaak verbeterpunten als klantenservice aan, maar door toepassing van data-mining, tekst-analyse en journey modellen kan dit gekoppeld worden aan het gedrag van de klant.

Belangrijk hierin is om een 360 graden beeld van de klantbeleving te creëren door alle relevante touchpoints, momenten waar de klant het bedrijf raakt, mee te nemen. Omnichannel, oftewel over de kanalen heen, is hierin het sleutelwoord. Een compleet klantbeeld wordt gegenereerd door het koppelen van gedrag en klantfeedback over bijvoorbeeld een ontvangen brief, een websitebezoek of een klantenservice telefoontje over een specifiek onderwerp.

klantbeleving 360

Tot slot, een bekende quote van Steve Jobs, medeoprichter van Apple: “You’ve got to start with the customer experience and work back toward the technology.” Door de klantbeleving meetbaar, stuurbaar en inzichtelijk te maken vanuit een omnichannel klantbeeld met behulp van data-technieken, kunnen bedrijven de klant centraal stellen zodat de klant weer koning wordt!

 

Deze blog is geschreven door Gerdien Ridderbos van Underlined. Underlined maakt vanuit gedrags- en feedbackdata de klantbeleving in de omnichannel customer journey meetbaar, inzichtelijk en stuurbaar door toepassing van verschillende algoritmes, modellen en analyse technieken. Wil je hier meer over weten, of over mogelijke afstudeeropdrachten bij Underlined? Kijk dan op onze website: www.underlined.nl.

Klantfeedback: Net Promoter Score of Customer Effort Score?

Klantfeedback is een waardevolle bron van informatie om de dienstverlening te verbeteren. Een organisatie die de klantfeedback op structurele wijze implementeert, verbetert daadwerkelijk de klantbeleving, ook wel customer experience genoemd.  De kunst van klantfeedback is op het juiste moment de juiste vragen stellen. Daarbij is het belangrijk dat er een balans is tussen een scherp beeld van de klantervaring en tegelijkertijd de klanten niet worden overvraagd. Organisaties zijn op zoek naar een eenvoudige maatstaf die continu inzicht geeft in de klantbeleving. De Net Promoter Score (NPS) en Customer Effort Score (CES) zijn twee veelgebruikte maatstaven. Vraag is alleen: Geven deze maatstaven een scherp beeld van de klantbeleving op ieder moment?

In een recente blog over e-commerce heb ik het belang van een goede NPS al even aangestipt. Daarom wil ik daar nu wat dieper op ingaan. Is de NPS namelijk wel het juiste meetinstrument om klantfeedback in kaart te brengen? Om aan te geven wat het verschil precies is, is het even goed om het geheugen op te frissen wat betreft de definities. De NPS is vrij simpel te bepalen door het stellen van de vraag ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u bedrijf x aanbeveelt?’ en daarbij een score te geven van 0 tot 10. Aan de hand van de som van alle mensen die een 9 of 10 geven minus alle mensen die een 0 tot 6 geven, wordt een getal gegeven die de NPS weergeeft. NPS is vooral het meetinstrument voor loyaliteit, maar is dit wel juist?

NPS is geschiedenis?

Een nieuwere methode om de loyaliteit te voorspellen, is de Customer Effort Score (CES). De CES wordt berekend nadat er klantcontact is geweest. Ook hier gebruiken we slechts 1 basisvraag, die toepasbaar is voor diverse klantprocessen: ‘Hoeveel moeite heeft het u persoonlijk gekost om …?’. Op de plaats van het stippellijntje zou je dan alles kunnen vragen. Bijvoorbeeld: ‘gegevens in te vullen’, ‘informatievoorziening te vinden’, ‘lidmaatschap op te zeggen’ of ‘een klacht in te dienen’. Deze vraag wordt meestal gesteld middels een 5 of 7 punt likert scale. De CES score is uiteindelijk de som van de mensen met een score van 1 of 2 (weinig moeite) minus de mensen met een 4 of 5 (veel moeite).

Hoewel de Customer Effort Score dus geen cijfer geeft dat je voor je hele organisatie kunt toepassen, biedt het wel een concreet inzicht in je score per klantproces en biedt het daarmee aanknopingspunten voor verbeteringen binnen deze klantprocessen. Volgens onderzoek aan de Harvard Business School zijn er positieve resultaten: van de respondenten die weinig moeite hoefden te doen, geeft 94% aan klant te willen blijven (herhaalaankopen) en geeft 88% aan dat zij meer zouden spenderen. Slechts 1% van deze respondenten zou negatieve word-of-mouth verspreiden. Daarentegen zou van de respondenten die veel moeite moesten doen, 81% waarschijnlijk negatieve word-of-mouth verspreiden. De verwachtingen overtreffen zorgt voor een marginaal hogere loyaliteit, terwijl loyaliteit wel drastisch vermindert als een klant meer moeite moet doen

De CES is dus een goede voorspeller van loyaliteit, maar is minder geschikt voor benchmarking en vergelijking met andere organisaties. Dit komt doordat de CES nog niet zo breed wordt toegepast als de NPS en doordat de NPS voor de hele organisatie geschikt is, in plaats van dat het informatie per transactie biedt. Daarom is het voor bedrijven goed om te begrijpen wat beiden nu voor impact kunnen hebben.

NPS & CES: Belangrijkste verschillen

Om er achter te komen welke cijfers loyaliteit echt beter zou kunnen weergeven, is het goed om te weten waarop deze meetinstrumenten verschillen. Ik heb ze daarom samengevat in de volgende tabel:

De Customer Effort Score geeft, meer dan de NPS, concrete handvatten voor verbetering. Je ziet per klantproces waar verbetermogelijkheden liggen. Daar staat tegenover dat de CES alleen inzicht biedt in vooraf gedefinieerde customer touchpoints; als een customer touchpoint over het hoofd wordt gezien, kan je essentiële informatie over verbetermogelijkheden missen. De NPS heeft juist een meer open benadering met de aanvullende vraag: “Waarom zou u ons wel/niet aanbevelen?”. Hoewel deze vraag over de hele organisatie wordt gesteld en minder concrete handvatten biedt, legt dit wel de belangrijkste positieve punten en pijnpunten bloot.

De NPS kan je bij alle klanten bevragen, terwijl de CES puur transactioneel is en zodoende enkel kan worden gebruikt bij klanten die net een proces hebben doorlopen. Daarom zouden NPS en de CES naast elkaar gebruikt moeten worden, omdat ze dan de meest waardevolle inzichten bieden:

  • De aanbevelingsgeneigdheid van klanten voor de organisatie als geheel (NPS).
  • De moeite die klanten hebben gedaan per klantproces (CES).
  • De algemene verbeterpunten op niet vooraf gedefinieerde customer touchpoints (NPS).
  • De positieve punten en pijnpunten in de customer journey, op vooraf vastgestelde customer touchpoints (CES).

Hebben we nu een volledig beeld van klantfeedback?

In mijn optiek geven de CES en NPS veel inzichten in de klantfeedback. Echter, mist hierin nog een beetje hoe processen concreet worden aangepakt en de emoties die vrij komen tijdens deze processen. Ik kan me namelijk voorstellen dat een bepaalde aanpak van vragen die klanten hebben in praktijk goed worden beoordeeld, maar wat was dan uiteindelijk de cruciale factor hierin? En hoe voelden mensen zich hierbij? Dat zijn nog vragen die met de NPS en CES niet beantwoord worden, maar wel heel fijn zijn om te weten. Daarom denk ik dat er nog enkele factoren bijdragen aan loyaliteit. Emoties en successen zijn dus ook cruciaal om te meten, aangezien je dit mee kan nemen in bepaalde processen. Misschien dat de PvdA hiervan nog kan leren..

Bronnen

Harvard Business Review, juli/augustus 2010

www.feeddex.nl/customer-effort-score/ces-nps-wat-de-ultieme-vraag-voor-klantfeedback

https://www.kcmsurvey.nl/nl/De-KCM/Customer-Effort-Score