Just Graduated: Sander Mortier

In de rubriek ‘Just Graduated’ laten oud-studenten zien wat zij meegenomen hebben aan ervaringen en kennis uit hun studententijd, en als lid van Asset | Marketing. Ben jij benieuwd waar een oud-student Marketing Management zoal terecht komt? Sander Mortier, E-Commerce Trainee bij Smartwares Group in Tilburg vertelt zijn verhaal. ‘Een extra stap tijdens je studententijd, is een stapje voor op de andere studenten!’

Even voorstellen

Mijn naam is Sander Mortier en woon sinds mijn studie in Tilburg. Ik kom uit een klein en knus dorpje uit Zeeland, Sint Jansteen. Na mijn studie ben ik dus een beetje blijven hangen in Tilburg. Ik heb het daar nog steeds prima naar mijn zin. Ik werk inmiddels al een ruime twee maanden als E-Commerce Trainee bij de Smartwares Group in Tilburg. Deze kans kreeg ik eigenlijk een beetje onverwachts in de laatste maand van mijn studie, welke ik met beide handen heb aangegrepen. Ik heb het er enorm naar mijn zin en ik krijg veel verantwoordelijkheden. Echter, het belangrijkste vind ik dat ik elke dag enorm veel leer en met super veel nieuwe en leuke mensen te maken krijg. Het feit dat ik me zo makkelijk en snel aanpas, komt denk ik ook mede door mijn studententijd.

Studentencarrière

Toen ik op mijn achttiende op kamers ging in Tilburg, wist ik eigenlijk niet wat mij allemaal te wachten stond. Ver van huis, ver van het ouderlijke huis en vooral weinig bekenden om je heen. Natuurlijk had je wel wat mensen die je kende van de middelbare school, maar je leerde vooral veel nieuwe mensen kennen. Na twee leuke eerste jaren kwam ik erachter dat de studententijd meer is dan stappen en studeren. Ik sprak enkele mensen die het belang aangaven van actief worden. Zowel ouderejaars studenten als mensen uit het bedrijfsleven stipten aan dat jezelf ontwikkelen tijdens je studententijd een gouden stap is voor je carrière. Zodoende ben ik vier jaar geleden actief geworden. Niet alleen jezelf voorbereiden op de arbeidsmarkt was een belangrijk aspect van het actief zijn naast je studie, maar ook het sociale aspect. Achteraf blijkt niets minder waar te zijn.

Studievereniging Asset | Marketing

Ik begon mijn actieve studentencarrière na mezelf wat te oriënteren uiteindelijk bij studievereniging Asset | Marketing. De beste keuze uit mijn studententijd. Vanaf moment één ervoer ik het als een enorm leerzame en leuke periode bij een enorm gezellige vereniging die eigenlijk nog steeds (lang) niet voorbij is. Ook al ben je geen student meer. Ik heb super veel leuke mensen leren kennen en vriendschappen voor het leven gesloten. Je maakt de leukste feestjes mee en komt op veel meer plekken dan wanneer je niet bij een vereniging zou zitten. Ook iets wat ik vooraf niet verwacht had mee te maken. Het leek mij daarom ook een goede stap om wat meer uit de comfortzone te stappen en nieuwe mensen te leren kennen. Ik kan daarom mensen ook alleen maar aanraden om actief te worden. Je kent binnen mum van tijd heel wat mensen binnen de vereniging en het maakt je studentenleven niet alleen gezelliger, maar ook aangenamer. Het helpt namelijk bij de kleinste dingetjes. Bijvoorbeeld: Weten waar je voor bepaalde samenvattingen moet zijn, groepjes maken bij werkcolleges met mensen uit jouw studievereniging en praten met elkaar over werken naast of na je studie.

Arbeidsoriëntatie en CV opbouwen

Naast de handige dingetjes en de enorme gezelligheid die een vereniging met zich mee brengt, is natuurlijk ook de persoonlijke en professionele ontwikkeling een belangrijk aspect tijdens je studentencarrière. Zo kun je bij Asset | Marketing kiezen uit heel veel verschillende commissies. Er zijn een aantal commissies waarbij je echt meer hard skills gaat leren zoals adverteren, bloggen, editen en designen. Daarnaast zijn er ook een aantal commissies die wat groter zijn en meer tijd vergen. Je organiseert evenementen of reizen waarbij je veel in contact komt met potentiële sponsoren en deelnemende bedrijven. Goed voor je netwerk dus! Zo kun je bijvoorbeeld ervoor kiezen een onderzoeksreis te organiseren naar een willekeurig land op de wereld of een Markethings week te organiseren vol met die lezingen, workshops of cv-gerelateerde activiteiten. Ik heb destijds gekozen om twee commissies tegelijk te gaan doen. Eentje waarbij ik mij vooral op sociaal vlak wilde ontwikkelen (activiteitencommissie) en eentje waarbij ik mij wat meer op professioneel vlak wilde ontwikkelen (marketing event commissie). In mijn derde jaar bachelor besloot ik dat ik na mijn derde jaar bachelor nog de tijd en ruimte had om mezelf verder te ontwikkelen. Ik besloot dus een grote commissie te doen: de Markethings Week. Een enorm leuke en mooie, maar vooral leerzame ervaring om deze commissie als voorzitter te mogen leiden. Na deze mooie periode wilde ik graag nog een tussenjaar om alles uit mijn studentenperiode te halen en mezelf nóg meer te ontwikkelen. Ook vond ik het belangrijk om mij alvast te oriënteren op de periode na mijn studie. Daarom heb ik nog een bestuursjaar gedaan bij Asset | Marketing. Ik hoef niet uit te leggen hóe vet dat jaar was, denk ik. Mocht je toch graag interesse hebben in die verhalen? Lees dan vooral mijn blog daarover!

Huidige Carrière bij Smartwares Group

Nu is het dus eigenlijk tijd voor het ‘burgerleven’. Het serieuze leven van vroeg opstaan en drukte op het werk. Toch, valt me het totaal niet tegen. Sterker nog, ik heb het goed naar mijn zin momenteel. Het is mede doordat ik makkelijk met mijn collega’s kan omgaan en een leuke en leerzame job heb. In mijn rol als trainee leer ik veel aspecten van de organisatie kennen en krijg ik veel verantwoordelijkheid. Zo ben ik bezig met een aantal belangrijke e-commerce projecten bezig op het gebied van content-distributie en webshopbeheer. Dat is wel iets anders dan marketing gerelateerde projecten, maar ik ben van mening dat het goed is voor mijn ontwikkeling om ook een kijkje te nemen aan de achterkant van de organisatie. Daarbij krijg ik veel vrijheid en verantwoordelijkheid. Maar dat brengt natuurlijk ook de enige druk met zich mee. Er bestaat namelijk altijd zoiets als deadlines en werkdruk. Maar dat werkt bij mij alleen maar motiverend. Ik merk verder dat ik veel dingen dagelijks in de praktijk breng die ik in de studentenperiode heb geleerd. Projecten oppakken, proactief handelen, vergaderingen leiden en met mensen schakelen zijn toch wel dingen die je niet zomaar oppakt zonder enige ervaring. Daarnaast ben ik op vele evenementen geweest en ken ik de arbeidsmarkt een stuk beter door mijn bestuursjaar. Mijn manager verbaasde zich recentelijk dat ik altijd wel iemand ken als er accountants over de vloer komen of wanneer we bij een partner van Smartwares zijn. Dat is dan wel weer de kracht van een netwerk opbouwen. Grappig dus.

Hoe nu verder?

Aan alles komt helaas een eind en zo ook aan mijn prachtige studentencarrière. Alhoewel, helemaal klaar is het natuurlijk nooit. Je houdt altijd contact met de vereniging en bent daarna ook lid van de alumnivereniging die ook een paar keer per jaar een leuke activiteit organiseert. Daarnaast heb ik nog veel contact met een hoop studiegenootjes en vrienden die ik bij Asset | Marketing heb leren kennen. Ik woon ook nog steeds in Tilburg waardoor ik dus ook nog veel mensen blijf zien, wat ik fijn vind. Op de lange termijn hoop ik om veel mensen die ik heb leren kennen, te blijven zien en mezelf nog veel meer te blijven ontwikkelen. Een traineeship is daar natuurlijk wel ideaal voor. Er liggen nog mooie projecten op mij te wachten, waardoor ik veel zin heb om de komende tijd te vlammen op de werkvloer.

Tips & Tricks voor studenten

Zoals ik al eerder aangaf: Word actief! Het maakt niet of je veel of weinig tijd hebt of je veel of weinig nieuwe mensen wilt leren kennen. Actief worden voegt écht wat toe aan je persoonlijke ontwikkeling, je sociale ontwikkeling en je professionele ontwikkeling. Al is het maar dat je leert omgaan in teamverband, een evenement bezoekt of een paar blogjes schrijft. Hoe meer je tijdens je studentencarrière doet, hoe beter je jezelf ontwikkelt. Alles wat je doet, draagt bij aan je ontwikkeling. Het enige wat ik verder wil meegeven is dat je vooral moet doen wat je zelf leuk en belangrijk vindt. Er zijn tal van mogelijkheden om actief te worden. Oriënteer jezelf dus goed. Praat veel met mensen en kijk om je heen wat er gebeurt. Het heeft mij in ieder geval een stuk makkelijker aan een baan geholpen en een groot sociaal netwerk helpen opbouwen. No need to say more, right?

Mocht je vragen of opmerkingen hebben, kun je me altijd een berichtje sturen door hieronder even een reactie te plaatsen of mij een berichtje te sturen op LinkedIn.

Komen er nog meer pompoenen op de markt?

Welkom bij een nieuwe editie van ‘Markethings.net recenseert’! Dé column waarin bloggers van Markethings.net hun mening geven over een bepaald fenomeen binnen de wijde wereld van marketing. Elke twee weken verschijnt er een nieuwe ‘Markethings.net recenseert’. Deze editie zal gaan over de recente feestdag Halloween. Iedereen kent deze feestdag en velen maken ook direct de associatie met de Verenigde Staten. Echter is deze feestdag steeds populairder aan het worden in ons eigen land en het is dan ook een perfecte kans voor een leuke en opvallende campagne voor je merk. Welke merken hebben dit gedaan afgelopen jaar en zijn ze erin geslaagd er iets unieks van te maken? Lees verder en je komt het te weten!

Afgelopen dinsdag 31 oktober was het weer de dag van het gruwelen Halloween. In de Verenigde Staten word je doodgegooid met marketing gerelateerde campagnes rondom deze feestdag. Voor retailers in de Verenigde Staten staat dit evenement op de 6e plek met betrekking tot inkomsten en is daarmee een zeer winstgevend evenement. Zo populair als in de VS is het in ons kikkerlandje daarentegen niet. Amerika-kenner Victor Vlam heeft wel een verklaring voor het grote verschil tussen Nederland en de VS met betrekking tot het vieren van de feestdag. Hij geeft als reden hiervoor dat Halloween een feest is dat in Amerika al jarenlang een traditie is, terwijl het in Nederland eigenlijk pas een paar jaar daadwerkelijk gevierd wordt. Echter wordt het in ons eigen land wel steeds populairder. Vanuit de VS wordt Halloween gezien als een echt kinderfeest, waarin kinderen langs de deuren gaan voor snoep (trick or treat). In Nederland is het juist onder de jongeren en volwassenen populair. Er worden veel feesten gegeven die het thema hanteren, maar ook bedrijven spelen in op de feestdag. Er komt langzaam maar zeker een trend op gang van marketing gerelateerde campagnes. Het eerste merk dat bij mij naar boven komt is Fanta, maar ook pretparken doen volop mee met spookachtige campagnes.

Wat zijn de ingrediënten voor een succesvolle marketing campagne?

Tijdens een campagne kan ieder merk een ander doel nastreven. Het ene bedrijf wil bijvoorbeeld de omzet en KPI’s verhogen, een ander wil juist meer awareness creëren en weer een ander wil meer vaste klanten aantrekken. In de laatste jaren zijn er steeds meer kanalen waar een campagne gelanceerd kan worden, daarom is het dus belangrijk dat het gekozen kanaal past bij de doelgroep dat een bepaald merk wil aanspreken. Ook is het tijdens het opzetten van een campagne van belang om in te spelen op de emotie; maak het levendig, zodat toekomstige consumenten zich makkelijker kunnen inleven in het gebruik van een bepaald product. Omdat in deze blog gekeken gaat worden naar Halloween gerelateerde campagnes is het dus ook van groot belang of de campagne goed aansluit bij de gedachtes die de feestdag uitdraagt.

 

Toen ik begon met googelen naar marketing campagnes in Nederland rondom Halloween, kwam ik er al vrij snel achter dat de welbekende campagne van Fanta die ik me heel snel voor de geest kon halen eigenlijk een van de weinige campagnes is. Dit is raar, want vele kranten hebben het juist over een stijgende lijn in populariteit van de feestdag. Het (nog) niet starten met campagnes rondom Halloween kan meerdere oorzaken hebben. Zijn bedrijven net zoals mensen kuddedieren en wachten ze op elkaar? Is er wellicht geen budget voor een campagne rondom deze feestdag? Of levert het gewoonweg niet genoeg op voor een Nederlands bedrijf?

Samenvattend ga ik onderstaande aspecten als leidraad gebruiken bij het analyseren van de volgende campagnes:

  1. Wordt het juiste kanaal aangewend om de bijbehorende doelgroep van het merk te bereiken?
  2. Is de doelgroep onderdeel van de campagne?
  3. Hoe goed sluit het aan bij de kernwaardes van Halloween?

Fanta

Ik ben van mening dat er een zeer sterke fit is tussen het gebruikte kanaal en de doelgroep. Fanta wil een jong en fris imago behouden, zoals te zien is in één van de laatste reclames waarin de jongeren het roer overnemen van de oudere generatie. In de Halloween campagne combineren ze hun product met een van de hotste applicaties onder de jongeren, namelijk: “Snapchat”. Hiermee slaan ze in mijn ogen twee vliegen in één klap. De doelgroep is onderdeel van de campagne, omdat ze het blikje scannen en vervolgens ‘snaps’ naar vrienden sturen met bovenin het logo van Fanta. Dit creëert direct een extra awareness onder alle mensen die de ‘snap’ ontvangen. Als laatste sluiten de griezelige filters van vleermuizen, skeletten en doodshoofden gecombineerd met de kernwaarde van hun eigen product namelijk de sinaasappel, goed aan bij de standaardgedachte rondom Halloween. Zoals eerder gezegd zijn ze een van de weinige die dit jaar een campagne hebben waardoor je als merk veel sneller herkend wordt en wellicht ook langer onthouden blijft.

 [ Conclusie: 4,5 ster / 5 sterren] 

 

Walibi Fright Nights

De doodenge reclames waarin een horror clown de hoofdrol speelt is onderdeel van de campagne waarmee Walibi bezoekers wil trekken naar haar pretpark tijdens de Halloween Fright Nights. Dit doen ze al enkele jaren en met veel succes. Het pretpark wordt namelijk veel bezocht tijdens deze periode. De horror clown wordt al enkele jaren gebruikt en is het imago en de herkenbare mascotte geworden voor Walibi en de Fright Nights. Dit heeft een groot voordeel ten opzichte van andere attractieparken die ook een Halloween avond/ periode hebben (zoals Toverland, Hellendoorn en Movie Park). Ik heb de campagne gezien als commercial op TV in de avonduren. Je kunt je afvragen of de jongeren in het tijdperk van social media, Youtube en Netflix nog veel tv kijken en de vraag stellen of het effectief is om in de periode voor het event zo vaak op dat kanaal aanwezig te zijn? Aan de andere kant is er een speciale Halloween Fright Night campagne site gelanceerd die een groot succes bleek te zijn en het evenement was dan ook binnen korte tijd uitverkocht. Bovendien is de doelgroep natuurlijk onderdeel van de campagne: in de reclame zijn jongeren te zien en laat nou net juist deze doelgroep het grootste publiek van dit themafeest van het pretpark zijn. Zelf ben ik er nog nooit geweest maar van velen hoor ik dat het heel mooi aangekleed is en je echt in de sfeer wordt meegenomen. Het moet wel ontzettend eng zijn! Maar…uiteindelijk is dat nou net waar Halloween om draait en waarschijnlijk daarom juist de bedoeling van Walibi.

[Conclusie: 4/ 5 sterren]

 

Tot op heden is er nog niet zoveel vergelijkingsmateriaal qua campagnes in Nederland te vinden. Ik ben heel benieuwd hoe dit over een aantal jaren zal zijn. Zullen er vele bedrijven meegaan en ook campagnes gaan voeren? Of blijft verdere commerciële animo uit? Hoe zal deze feestdag zich verder ontwikkelen in Nederland. Zullen we er over een aantal jaren net zo van in de ban zijn zoals de Amerikanen? Of is het huidige gebrek aan participerende bedrijven een indicator voor het doodbloeden van dit themafeest in Nederland? To be continued…

Product placement: een garantie voor succes?

 

Het is een regenachtige zondagmiddag – de perfecte gelegenheid om hersenloos tv-programma’s terug te kijken. Ik zap en zie ‘Hollands Next Top Model’ voorbij komen. Na vijf minuten verschijnt er een “spontaan” moment waarin iemand voor de spiegel een nieuw product van Nivea gebruikt. Het product wordt groot in beeld gebracht en iemand vertelt quasinonchalant hoe verfrissend het product is. Ik bespeur een lichte irritatie bij mezelf. Zouden mensen hier nou echt intrappen? In een recente blog vertelt Tobias hoe product placement kan bijdragen aan merkherkenning. Maar kan product placement ook negatieve effecten hebben? Ik heb het voor je uitgezocht.

Less is more?

In de bovenstaande video wordt er op zijn zachtst gezegd opvallend gebruik gemaakt van product placement. De voordelen van het product worden meerdere malen herhaald en het merk komt centraal en groot in beeld. De mate waarin een product placement opvalt in een programma heeft effect op de merkherkenning van de consument. Hoe prominenter het merk getoond wordt, des te groter de kans dat consumenten het merk ook onthouden. Het feit dat consumenten het merk onthouden, wil echter niet zeggen dat de brand attitude van de consument automatisch positiever wordt. Het effect van product placement op brand attitude is afhankelijk van meerdere factoren. Dit kan uitgelegd worden aan de hand van het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994).

High versus low program liking

Wanneer mensen naar een tv-programma of serie kijken, kunnen ze dit met verschillende aandachtniveaus doen. Iemand die naar een willekeurig programma kijkt om even te relaxen, kijkt normaal gesproken met minder aandacht dan iemand die naar zijn favoriete serie kijkt. Volgens Edwards, Li & Lee (2002) zijn er twee typen kijkers: mensen die hoog scoren in program liking (HPL) en mensen die laag scoren in program liking (LPL). De HPL groep kijkt met meer aandacht naar een programma dan de LPL groep. Omdat de HPL groep met meer aandacht kijkt, is er ook een grotere kans dat zij het gebruik van product placement herkennen. Wat gebeurt er vervolgens als de kijker door heeft dat er gebruik wordt gemaakt van product placement? Het concept ‘persuasion knowledge’ kan daar antwoord op geven.

(Persuasion) knowledge is power

Al van jongs af aan worden we blootgesteld aan marketingtechnieken die bedoeld zijn om ons te overtuigen om tot een bepaalde actie over te gaan. Consumenten ontwikkelen naarmate ze ouder worden dan ook steeds meer persuasion knowledge (Friestad & Wright, 1994): kennis over hoe, waarom en wanneer een boodschap de intentie heeft om mensen te beïnvloeden. Wanneer deze kennis in ons brein geactiveerd wordt door een stimuli, kan dit invloed hebben op onze brand attitude. Eerder in deze blog werd er al gesteld dat HPL kijkers een product placement eerder herkennen, doordat zij met verhoogde aandacht naar het programma kijken. Het zien van de product placement activeert hun persuasion knowledge: kijkers hebben dus door dat de placement een poging is om hen te beïnvloeden. Uit onderzoek van Cowley en Barron (2008) blijkt dat HPL kijkers na het zien van een product placement een lagere brand attitude zullen hebben tegenover het desbetreffende merk. Dit komt doordat deze kijkers door hebben dat er sprake is van bewuste beïnvloeding van de consument. Deze poging tot beïnvloeding wordt gezien als een onderbreking van het entertainment genot: HPL consumenten rapporteren dan ook vaak dat zij product placements als irritant ervaren. Daarnaast werkt de geactiveerde persuasion knowledge van de HPL kijker als een verdedigingsmechanisme: het triggert de consument om na te denken over tegenargumenten.  

Maar hoe zit het dan met de LPL kijkers? Bij deze groep is er meer voor nodig om de persuasion knowledge te activeren. Het onderzoek van Cowley en Barron (2008) laat zien dat wanneer LPL kijkers vóór het programma blootgesteld worden aan een reclame over het merk, ook zij lage brand attitudes vertonen na het zien van een product placement. Dit werkt als volgt: stel dat een LPL kijker voorafgaand aan het programma een reclame over Nivea ziet. Vervolgens wordt er in het programma gebruik gemaakt van product placement door Nivea. Doordat de LPL kijker de reclame al heeft gezien, is de kans groter dat de persuasion knowledge geactiveerd wordt. Dit zal vervolgens een negatief effect hebben op zijn/haar brand attitude. Wanneer de product placement zonder de voorafgaande reclame getoond wordt, zal de LPL kijker juist een positieve brand attitude ontwikkelen. De activatie van persuasion knowledge heeft dus een belangrijk effect op de relatie tussen product placements en brand attitudes.

Don’t overdo it

Het effect van product placement in tv-programma’s of series hoeft dus niet altijd positief te zijn. Maar hoe kunnen marketeers hier nu op inspelen? Ten eerste kan er geconcludeerd worden dat wanneer er gebruik wordt gemaakt van product placement, het niet verstandig is om ook nog een reclame voor het merk uit te zenden voordat het programma begint. Verder kan er gekeken worden naar hoe prominent het merk wordt getoond. Hoewel opvallende product placements een positief effect hebben op de merkherkenning, zullen zij ook een grotere kans hebben om de persuasion knowledge van kijkers te activeren. Dit kan weer leiden tot een lagere brand attitude. Subtiele placements leiden weliswaar tot minder herkenning, maar waarschijnlijk ook tot minder irritatie. Persoonlijk denk ik dat marketeers zich dan ook beter kunnen focussen op meer subtiele placements. Wat denk jij?

 

Bronnen

Cowley, E. & Barron, C. (2008). When Product Placement Goes Wrong. The Effects of Program Liking and Placement Prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89.

Edwards, S., Li, H. & Lee, J. (2002). Forced Exposure and Psychological Reactance: Antecedents and Consequences of the Perceived Intrusiveness of Pop-Up Ads. Journal of Advertising, 31, 83-95.

Friestad, M. & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowlegde Model: How People Cope with Persuasion Attempts. Journal of Consumer Research, 21 (June), 1-31.

 

 

Digitale Transformatie: Technologieën en de toekomst

Afgelopen weekend stond in het teken van de wetenschap en ontwikkeling. Het weekend van de wetenschap is een mooi moment om eens een blik te werpen op de kennis en kunde die de moderne marketeer tot zijn beschikking heeft. De moderne marketeer is tegenwoordig veel meer bezig met verschillende technieken. Processen worden gedigitaliseerd en veel business verschuift van de traditionele offline naar de online omgeving. Vanzelfsprekend zullen marketeers bijleren over het digitale vakgebied binnen marketing. Ook veel bedrijven zijn momenteel bezig met de ‘digitale transformatie’ (DX) binnen hun bedrijf. Maar wat houdt dat dan precies in, digitale transformatie? En wat zijn nou goede voorbeelden van digitale transformatie?

Forrester heeft onderzocht dat slechts 27 procent van de bestaande bedrijven een samenhangende digitale strategie heeft die beschrijft hoe een bedrijf toegevoegde waarde voor de klant kan creëren in de digitale economie. Daarbij zegt IDC dat het aantal initiatieven met betrekking tot digitale transformatie de komende drie jaar gaat stijgen van 22 procent naar 50 procent. Dat percentage wordt mede versnelt door het Internet of Things. Zo schreef Victor recentelijk al over Virtual Reality. Babette schreef een interessant artikel over big data en ikzelf al over digital marketing. Het zijn begrippen die we ondertussen wel kennen. De focus van digitale transformatie gaat de komende tijd dus verder dan dat.

Definitie

Digitale transformatie gaat over zakelijke transformatie en de impact van (digitale) technologieën en de toenemende digitalisering van bedrijfsprocessen op de mens, bedrijf en zelfs de maatschappij. Transformatie kost tijd en veel expertise. Het is eigenlijk een soort cultuurverandering. Daarom zijn er nog veel bedrijven die nog niet of nauwelijks over die transformatie hebben nagedacht. Bovengenoemde voorbeelden lijken dagelijkse praktijken, maar veel bedrijven hebben nauwelijks expertise in huis om dat soort technologieën toe te passen of zijn nog niet in staat om het te laten verzorgen door een internetbureau. Daarnaast gaat het tegenwoordig ook steeds minder om het verkopen van een product. Het gaat eerder om de ervaring van een product. Bedrijven moeten klanten een speciaal gevoel geven. Dat vraagt om een enorme verandering in de mindset bij veel bedrijven. Het vraagt om echte transformatie. Geen evolutie, maar een revolutie.

Artificial Intelligence

Een goed voorbeeld van zo’n ervaring is Artificial intelligence. In de komende jaren zal de focus van digitale transformatie initiatieven verschuiven van het verzamelen en ontginnen van data naar het creëren van nieuwe modellen en algoritmes die het werk vergemakkelijken. Daarbij worden consumenten via digitale hulpjes ondersteund op allerlei mogelijke manieren. Dan kun je denken aan het doen van boodschappen of het regelen van bankzaken, het boeken van reizen en je gezondheid op orde houden. In Japan is deze methodiek al zodanig ontwikkeld dat binnen bepaalde bedrijven een AI-systeem opdrachten geeft aan werknemers. Geen manager meer nodig dus!

Ook Facebook heeft intussen Artificial Intelligence ingezet. Zo kun je sinds kort het contact met klanten op Facebook Messenger door een chatbot laten verzorgen. Deze kan ook afbeeldingen, links of knoppen plaatsen, bijvoorbeeld voor een reservering. Volgens Facebook-topman Mark Zuckerberg verloopt een gesprek met een Messenger-chatbot hetzelfde als met een vriend, op voorwaarde dat de bot een handje wordt geholpen door een mens. Zou WhatsApp hierna aan de beurt zijn?

Afbeeldingsresultaat voor facebook chatbot png

Het gaat nog verder. Adobe heeft namelijk een wel heel ingrijpende methodiek ontwikkeld door middel van machine learning. Machine learning is een soort algoritme die allerlei gegevens verzameld en onthoud om zo tot concrete acties te komen. De customer intelligence engine die Adobe daarmee heeft ontwikkelt stelt organisaties in staat om data-inzichten concreet en snel om te kunnen zetten naar acties door een integratie van beschikbare klantdata. De ‘Virtual Analyst’ is onderdeel van Adobe’s Cloud.

Blockchain

Naast Artificial Intelligence is de blockchain een ingrijpend voorbeeld van hoe digitale transformatie ingezet wordt. In een eerdere blog van Bas werd al duidelijk dat deze methode een businessmodel compleet kan transformeren. De dienst die banken met blockchain aan kunnen bieden, worden hierdoor uiterst digitaal, makkelijk en snel. De virtuele omgeving van de blockchain maakt zaken doen ook gemakkelijker en bedrijven kunnen veel sneller bij hun geld. Zijn banken dan niet meer nodig?

Hoe nu verder?

Ik ben heel benieuwd hoe bedrijven de komende jaren al deze technieken in gaan zetten. Zal het echt zo snel gaan met virtual reality en artificial intelligence? Hebben we straks echt geen baas meer nodig die de taken op je afvuurt? En zijn data analisten straks alweer overbodig? En wat betekent het voor de consument. Gaan we echt toe naar een virtuele shoppingsomgeving, waardoor je straks bijvoorbeeld nooit meer écht hoeft te winkelen? Ik denk dat het allemaal al vrij snel dichtbij komt. Het wordt zelfs een beetje eng als ik er aan denk. Ik las deze week zelfs een beangstigend artikel dat er ergens op de wereld robotten geproduceerd worden die slimmer zijn dan de mens, precies kunnen denken en doen zoals de mens en ons zelfs kunnen vervangen. Dat laatste gaat denk ik nooit gebeuren, maar het blijft wel reuze interessant om dit te blijven volgen!

Slimme consumenten, Slimme content

Consumenten worden steeds slimmer. Voor bijna elk product of merk op de wereld vind je tegenwoordig wel een vergelijkingswebsite of een website met informatie over dat product. Consumenten kunnen dus steeds gemakkelijker meer te weten komen over een bepaald product of merk. Voor producten waarbij je dus écht een keuze moet maken en moet nadenken over de aankoop, wordt het dus alleen nog maar belangrijker om de juiste informatie op de juiste plaats en het liefst nog op het juiste moment aan de man te brengen. Zomaar zo veel mogelijk aanwezig zijn, is dus lang niet meer genoeg. Echter, goede content maken is nog niet zo gemakkelijk en welke content trends zijn er ‘in’ op dit moment?

Een stukje geschiedenis

Content marketing is een strategische marktbenadering die gefocust is op het creëren en distribueren van waardevolle, relevante en consistente content, met als doel om een duidelijk gedefinieerd publiek aan te trekken en te behouden. Het uiteindelijke doel is natuurlijk om dit om te zetten in winstgevend klantgedrag. Wellicht dat je op basis van de grafiek in Google Trends denkt dat content marketing nieuw is, maar het tegendeel is waar. Bedrijven hebben namelijk altijd gezocht naar manieren om een relatie op te bouwen met klanten, in de hoop dat zij uiteindelijk hun producten of diensten afnemen. Content marketing is dan ook al lange tijd een van de meest effectieve manieren om dit te realiseren. Een van de oudste voorbeelden is die van The Locomotive, die voor het eerst in 1867 werd uitgegeven door Hartford Steam Boiler Inspection and Insurance Company.

Content – One size fits all?

Dat content marketing al sinds de intrede van marketing belangrijk is, staat buiten kijf. Toch zien we de laatste jaren een enorme opkomst in content. Vroeger was content nauwelijks te verdelen in verschillende formats. Kranten en magazines waren vooralsnog de enige mogelijkheid om jezelf te tonen. Naderhand kwamen de televisie en het internet. De laatste jaren gaat het snel met verschillende technologieën om de juiste content te verspreiden en door te meten. Zo is het heel belangrijk dat je door middel van een A/B test ervoor zorgt dat je de beste content showt. Hubspot publiceerde onlangs een infographic van mogelijke formats waarmee je tegenwoordig content kan verspreiden. Denk hierbij aan sponsored content op LinkedIn, video reclames op YouTube, banner advertenties op internet en gamificatie. En elk kanaal dat je tegenwoordig zou kunnen gebruiken, heeft hele verschillende uitkomsten.

Volgens Zazzle zullen rapporten en informatieve stukken eerder werken om een gewenste actie te genereren in tegenstelling tot presentaties en video’s waarbij de consumenten worden getriggerd om een bepaald merk of product te ‘liken’. Volgens Smart Insights is er duidelijk onderscheid tussen de doelen van verschillende kanalen die gebruikt kunnen worden. Zo zul je emotioneel beter kunnen inspelen door celebrity endorsement en games. Een rationele beïnvloeding werkt dan weer beter door whitepapers en webinars.

Trends – Waar we gaan we heen met content marketing?

  1. Mobile Proof websites

Als je geen mobiele website hebt, kun je er net zo goed niet eens meer aan beginnen. Zenith voorspelt namelijk dat 75% van het internetverkeer in 2017 mobiel is. Daar komen we al akelig dichtbij als je ziet dat we dit percentage al bijna halen.

  1. Video en nog eens video

Video wordt hét online medium: 75 Procent (blijkbaar het magische nummer van 2017) van de gelezen/beluisterde/bekeken internetcontent bestaat volgens Cisco tegenwoordig uit video’s. Daarnaast zien we de afgelopen tijd een sterke stijging in het virtual reality internetverkeer en ook in het streamen van video naar TV. Bottomline: maak werk van video. Niet alleen het publiek zit erop te wachten, het zorgt ook voor een hogere positie in Google’s zoekresultaten. Bovendien zorgt het ervoor dat de consument beter wordt ingelicht. Denk bijvoorbeeld aan instructievideo’s of meer emotioneel geladen video’s voor simpelere producten.

  1. Van creatie naar curatie

Consumenten kunnen de afgevuurde content tegenwoordig nog nauwelijks het hoofd bieden. Daarom maken consumenten een selectie van wat ze leuk en interessant vinden. Denk bijvoorbeeld aan ‘liken’ op Facebook of LinkedIn of het algoritme wat Google of bijvoorbeeld Spotify hanteert om snel en makkelijker op de interesses van de consument in te spelen. Curatie kan gedaan worden door mensen, maar voornamelijk software is hier handig voor. Denk aan CRM-programma’s, e-mailmarketingsoftware en natuurlijk marketing automation tools. Gepersonaliseerde mails worden steeds meer en meer gebruikt en zorgt ervoor dat de consument daadwerkelijk content krijgt te zien die men leuk en interessant vindt.

Jouw mening?

Toch ben ik benieuwd waar het naar toe zal gaan, want je zou zeggen dat personalisatie wel heel persoonsgevoelig wordt en dus de privacy een beetje in het geding komt. Wat vind jij ervan? Ik ben benieuwd naar jouw mening over de evolutie van content marketing en de daaruit voortkomende personalisatie van content. Vind jij het wel of niet te ver gaan?

De NFL, het toppunt van marketing en de VS

In twee voorgaande blogs werden al de NBA en NHL besproken, en hoe marketing daar een hele grote rol in speelt. Dit keer geef ik een kijkje in de wereld van de NFL, de organisatie achter de (met afstand) populairste sport in de Verenigde Staten; American Football. Het nieuwe seizoen staat voor de deur, met de eerste drie weken van oefenwedstrijden achter de rug. Daarom is het dus  een goede tijd om aan de hand van een paar voorbeelden uit de NFL aan te geven hoe commercieel de sport nu eigenlijk is geworden en de rol van marketing daarin.

Er is meer dan de Super Bowl

Ondanks dat American Football niet echt leeft in Nederland, heeft bijna iedereen wel gehoord van de Super Bowl. Of het nu komt doordat in het nieuws ieder jaar weer hetzelfde artikel voorbij komt over de nieuwe prijzen voor een reclame van 30 seconden tijdens de wedstrijd, of vanwege de artiest die de half-time show verzorgt. Welke teams er daadwerkelijk in spelen is daarin van ondergeschikt belang. En het is logisch dat er zoveel aandacht aan besteed wordt, het is ook het grootste sportevenement van de VS in het jaar. Maar voordat de Super Bowl in februari wordt gespeeld, is er al een heel seizoen aan vooraf gegaan. 26 weken lang zijn er wedstrijden, waarin de meeste teams maar 20 wedstrijden spelen, exclusief play-offs. Vergeleken met de andere sporten is dit extreem weinig. Honkballers doen er 162, basketballers en ijshockeyers 82. De reden hiervoor is vooral de gezondheid van de spelers. Na het seizoen mogen de meeste teams blij als 60% van de selectie nog blessurevrij is. Van die 20 wedstrijden is de helft “thuis”, dus je kan begrijpen dat fans iedere wedstrijd beschouwen als een groots evenement. Tickets zijn daardoor ook enorm duur, met een gemiddelde prijs van 92.98 dollar. Daarnaast kan het zijn dat je als fan ook nog eens “bestolen” wordt door de NFL, omdat ze ieder jaar een klein aantal wedstrijden in Engeland en Mexico spelen. De voornaamste reden hiervoor is om de sport overzees te promoten en er dus nog meer geld mee te verdienen. Er zijn zelfs al geruchten over een eventuele uitbreiding van de competitie, met een team gezeteld in Engeland. De sport wordt er waarschijnlijk niet beter van, dus het geeft wel aan hoe erg de team-eigenaren (allen miljardairs natuurlijk) bezig zijn met het verder uitmelken van de sport.

De blackout

Ook al zijn de ticketprijzen dus zo hoog, de NFL is erop gebrand om volle stadions te krijgen. Dit is in sommige situaties best lastig, omdat fans uit Chicago bijvoorbeeld geen 100 dollar willen betalen om hun team te zien verliezen terwijl het buiten 10 graden vriest. Om er wat meer druk achter te zetten heeft de NFL in 1973 een blackout policy gecreëerd . Dit houdt in dat als een stadion 72 uur voor aanvang niet uitverkocht is, mogen de tv-zenders met de rechten in die lokale markt de wedstrijd niet uitzenden. Met een lokale markt wordt dan meestal een gebied van 75 mijl rondom het stadion bedoeld, of de stad die als “thuisbasis” van de club wordt gezien.  Het gaat zelfs zo ver dat als de wedstrijd uitgezonden zou worden via betaalzenders zoals ESPN en NFL network (hetzelfde als Fox sport in Nederland), zijn de wedstrijden ook niet te zien op de online kanalen van deze aanbieders. Mocht er sprake zijn van een blackout, dan moeten de zenders een andere wedstrijduitzenden die tegelijkertijd gespeeld wordt, of zelf een andere invulling geven aan de uren die normaal voor de wedstrijd waren bestemd.

Het moet wel gezegd worden dat blackouts niet heel vaak zijn voorgekomen, omdat de meeste teams alle tickets voor de wedstrijden van een heel seizoen meteen uitverkopen. Veel teams hebben zelfs een wachtlijst voor seizoenskaarten (met prijzen tussen de 1.000 en 300.000 dollar). Mede daarom is in 2014 besloten dat de regel tijdelijk niet meer wordt gehandhaafd.

Altijd en overal camera’s

Ondertussen is wel duidelijk dat de meeste Amerikanen houden van sport. Alle verhalen en schandalen worden talloze keren herhaald. En als je wil is het mogelijk om vanaf donderdagavond tot zondagavond continu American Football wedstrijden of praatprogramma’s erover te kijken. Niet voor niets dat media bedrijven in de rij staan om documentaires en series te maken over de sport. Het meest opvallende voorbeeld in deze situatie komt van HBO. De zender die tegenwoordig vooral bekend staat als maker van Game of Thrones, maakt intussen voor het 11e jaar op rij de serie Hard Knocks. Hierbij wordt ieder jaar de voorbereiding van één NFL team gevolgd. Dit contract heeft waarschijnlijk miljoenen gekost, en de teams zijn er niet eens heel blij mee. Voor ieder team is de voorbereiding een tijd waarin de basis wordt gelegd voor het hele seizoen, en daar willen ze meestal niet continu 50 camera’s bij hebben. Echter, HBO heeft zoals gezegd de deal met de NFL, waardoor de teams weinig te kiezen hebben. Waar er tot 2011 nog altijd minstens één team zich vrijwillig aanmeldde, is het sindsdien vooral een verplichting. Om toch de teams een beetje tegemoet te komen zijn er drie regels die een team vrijstelling kunnen geven. Hierdoor bleven er dit jaar maar 8 teams over, en helaas voor de fans, waren dat vooral teams die nogal slecht zijn. Een positief puntje is daardoor wel dat ze de beste talenten hebben mogen kiezen in de NFL-draft van juni, wat voor interessante tv zou kunnen zorgen. Echter hebben ze gekozen voor een team dat zelfs dat niet had, dus is het hopen dat er dit jaar weer een speler bij zit die denkt dat dinosauriërs nooit bestaan hebben, maar bedacht zijn door Hollywood, of een speler die gelooft dat de aarde plat is.

De NHL, ijshockeyen in de woestijn

In een vorige blog werd de NBA besproken en hoe de commercialisering daar een steeds grotere invloed heeft. Natuurlijk kunnen er nog genoeg blogs geschreven worden over die sport, maar het is zeker interessant om eens naar de andere sporten te kijken. Daarom dit keer de NHL; ijshockey in de Verenigde Staten en Canada. Ook hier zijn er genoeg interessante onderwerpen, dus ga ik weer aan de hand van voorbeelden een beeld proberen te schetsen van hoe het er een beetje aan toe gaat. 

Canada en de VS samen in één competitie

Als je aan Canada denkt, denk je aan ijshockey. En zeker ook andersom. Precies 100 jaar geleden werd de NHL opgericht in Montreal, met 4 Canadese teams. Intussen zijn er 30 teams, waarvan 7 in Canada en 23 in de VS. De Amerikanen bezetten dus het grootste deel van de NHL, en tot grote frustratie van de  Canadezen, zijn de resultaten er ook naar. Sinds 1993 heeft er geen enkel Canadees team de competitie en bijbehorende Stanley Cup gewonnen. Toch jammer voor een land waar ijshockey nog steeds de populairste sport is. Zeker jammer als je het vergelijkt met  de VS, waar ijshockey net in de top vijf staat. Er zijn een aantal redenen te bedenken voor deze resultaten, maar één ding is zeker; Amerikanen zijn bezeten van winnen, en geen project is te moeilijk of te gek. Het toonbeeld hiervan is toch zeker de Arizona Coyotes. Een team wat begon in Winnipeg, maar in 1996 vanwege financiële problemen verhuisde naar de VS. Vroeger waren er nogal wat problemen voor Canadese teams omdat de inkomsten in relatief zwakke Canadese dollars binnen kwamen, maar de salarissen betaald moesten worden in US dollars. Ze streken neer in Phoenix, Arizona.  Een van de warmste steden van de VS, waar het ruim 100 dagen per jaar boven de 38o is. Daar zit dus een ijshockey team… laat dat even tot je doordringen. En ondanks nog meer financiële tegenslagen, zitten ze er nog steeds.

 Mediamarkten (niet de winkelketen)

Als het over professionele sporten gaat in de VS, zijn termen als “markten” en “bereik” veel genoemd. De inkomsten uit televisierechten, fans, en adverteerders zijn voornamelijk afhankelijk van de locatie in het land. Daarnaast zijn sportfans in de VS redelijk loyaal aan teams uit hun directe omgeving. Zakelijk gezien is het dus heel handig als je een team hebt in een stad of staat waar veel mensen wonen. Denk hierbij aan New York en midden/zuid-Californië als populairste markten. In die gebieden zitten dus ook teams in alle 5 grote competities in de VS (football, basketbal, honkbal, ijshockey, en voetbal). Kleinere markten moeten het zoals verwacht doen met minder teams, en soms zelfs maar één. En dan is daar Las Vegas. Tot op heden de 4e grootste stad in de VS zonder professioneel sportteam. De top 3 zit allemaal in Texas, maar die staat heeft genoeg teams, waardoor de reisafstand voor fans uit die drie steden nooit extreem groot is voor sportwedstrijden. Las Vegas heeft echter niets in de buurt. Wel is het extreem populair bij toeristen, en bij gokkers op sportwedstrijden. Daarom zijn er al heel lang stemmen om toch een team te brengen naar Sin City. En de NHL heeft de primeur.

Golden Knights en de expansion draft

Vanaf volgend jaar krijgt Las Vegas een ijshockey team. Voor de oplettende lezers, dat is dus het tweede team dat in een woestijn zit. De Las Vegas Golden Knights gaan spelen in de gloednieuwe T-Mobile Arena op de Strip, waar ook concerten en bokswedstrijden gehouden worden. Naast de locatie is er nog een andere factor die deze onderneming redelijk uniek maakt. Het is namelijk een extra team wat in de competitie erbij komt, en niet een verhuizing. Dit betekent dat er komend jaar 31 teams in de NHL gaan spelen. Om het 31ste team te worden, moest de eigenaar 500 miljoen dollar betalen aan de NHL. Dat is een hoop geld, maar gelukkig stonden de sponsoren in de rij voor dit nieuwe team. T-Mobile sprong meteen aan boord met 6 miljoen dollar per jaar. Zij zagen dit nieuwe stadion als een goede investering om wat meer exposure te krijgen en de concurrentie aan te gaan met bijvoorbeeld AT&T. AT&T is namelijk al naamgever van 4 stadions in de VS, waaronder de grootste voor American Football. Daarnaast zag Toyota ook kansen, en tekende als eerste een contract waarmee zij de officiële autopartner worden van de Knights. Met andere woorden; veel grote bedrijven herkennen toch het marketingpotentieel van de Knights in de Nevada-markt.

Een nadeel van een nieuw team is het gebrek aan spelers. Om aan een volwaardige selectie van 30 spelers te komen, mogen de Golden Knights van ieder bestaand team 1 speler kiezen in de “expansion draft”. Die teams mogen natuurlijk wel kiezen uit twee constructies om 9 of 11 spelers te beschermen, zodat niet alle sterren worden weggekaapt. Net als een clausule die zorgt dat er geen eerste- en tweedejaars profs worden afgestaan. Maar buiten dat, kan iedereen gekozen worden en hebben de spelers zelf er weinig tot niets tegen in te brengen. Vanuit een marketing-oogpunt is dit de eerste jaren wel een probleem, omdat er nog geen spelers onlosmakelijk verbonden zijn met de club (zogeheten franchise players). Dat is zeker in de VS extreem belangrijk voor merchandising en het algemene merk van een team.

Slot

Voor de sport is deze uitbreiding natuurlijk een groots moment, wat gepaard gaat met kritiek. Vooral in Canadese kringen worden de Knights gezien als een middelvinger naar Canada door de NHL. Vooral omdat Quebec geen team kreeg. Daarnaast zijn er stemmen die zeggen dat de Knights nooit lang succes kunnen hebben, en waarschijnlijk binnen 10 jaar gaan verhuizen (ironisch genoeg is Quebec dan de logische keuze). Zelf vind ik het bijzonder interessant dit allemaal te volgen, ook al heb ik vrij weinig met de sport zelf. Zeker die expansion draft, waar sommige spelers dus op 26 juni op tv te horen kregen dat ze de komende 4 jaar ineens in Las Vegas moeten gaan wonen . Al zullen ze zich best kunnen vermaken in een stad die gebouwd is voor mensen met te veel geld.

De NBA, marketingmachine en speelgoed voor miljardairs.

1 Juni begon in de Verenigde Staten de langverwachte ontknoping van het basketbalseizoen; de NBA Finals. Voor het derde jaar op rij nemen de Golden State Warriors (uit Oakland) het op tegen de Cleveland Cavaliers in een best-of-seven reeks. In Europa leeft dit allemaal wat minder dan bijvoorbeeld de Champions League finale van 3 juni, maar het is een goed moment om eens te kijken naar de manier waarop marketing en commercialisering tegenwoordig ook de NBA hebben overgenomen. Dit ga ik doen aan de hand van drie voorbeelden die een goed beeld schetsen van de situatie.

Shirtsponsoring

In de NBA hebben er tot op heden nog nooit logo’s van bedrijven geprijkt op officiële shirts, behalve een logo van de officiële kledingpartner van de NBA. Dit seizoen was het laatste van de 11 waarin Adidas alle kleding, behalve schoenen, voor alle 30 teams leverde. Vanaf volgend jaar neemt Nike het over. Hier valt al op dat dit soort deals gemaakt worden met de NBA zelf, en niet met de individuele teams. De bond houdt de touwtjes dus een stuk strakker in handen, in tegenstelling tot bonden van andere sporten. Maar zoals gezegd, bedrijven zoals telecomproviders en luchtvaartmaatschappijen staan niet op de shirts. Terwijl dit bij het voetbal al decennia de standaard is. Ook dit kwam doordat het door de NBA zo bepaald was. Velen vonden dit een goed besluit, maar komend seizoen hebben ze de regels aangepast waardoor teams de onderhandelingen mogen openen met bedrijven. De teams worden niets verplicht, maar als ze een logo willen van bijvoorbeeld AT&T op het shirt, mag dat niet groter zijn dan ~6 cm2. Dit wordt door sommige fans gezien als het laatste stukje van het basketbal wat uiteindelijk valt voor de commercialisering.

Marketing-overload tijdens de wedstrijden

Als je naar een professionele basketbalwedstrijd gaat, kom je bijna om in de advertenties en gesponsorde content. Het begint al als je bij het stadion komt. Ieder stadion heeft de naam van een bedrijf. Sommige gaan nog wel, zoals de Oracle Arena. Anderen zijn minder geschikt (ik kijk naar jou, Smoothie King Center). De uitzondering op de regel is toevallig misschien ook de bekendste; Madison Square Garden in New York. Op het moment dat je binnen zit, wordt het alleen maar erger. Voor de wedstrijd komen er op de grote schermen advertenties van sponsoren, er begint een pre-game show gesponsord door een groot bedrijf. Als je het op TV kijkt zijn er al 20 reclames voorbij gekomen en op ieder camerabeeld is wel een logo te zien. Dan is de wedstrijd begonnen, maar komen er natuurlijk time-outs. Tijdens die time-outs zijn er vaak wedstrijden waarin supporters geld kunnen winnen, of spullen van een bedrijf die dat speciale time-out evenement hebben gesponsord. Hierdoor duurt een wedstrijd met een officiële speeltijd van 48 minuten al gauw 2 uur. Bij American Football is dit helemaal een drama, waarbij één uur zuivere speeltijd neerkomt op een evenement van gemiddeld 3 uur. Om wat concreter te worden wat betreft sponsoring; ergens in februari heb je het All-Star weekend. Een weekend lang komen de beste spelers laten zien wat ze kunnen tijdens verschillende wedstrijden. Allemaal gesponsord natuurlijk. Zo heb je de Taco Bell Skills Challenge, de JBL Three-Point Contest, en de Verizon Slam Dunk Contest.

De eigenaren en het belang voor steden

Sport leeft enorm in Amerika, dat moge duidelijk zijn. Daarom gaat er ook zoveel geld in om, en zijn er teams die ruim boven één miljard dollar waard zijn. Sommige steden doen het economisch gezien beter als hun sportteams succes hebben. Een populaire grap die gemaakt wordt is dat de economie van Cleveland draait om LeBron James, wat zeker niet helemaal onjuist is. Omdat het zo populair en waardevol is, zijn teams nogal gewild bij miljardairs. Ieder team in de NBA is eigendom van BV’s, met meestal één persoon die wordt erkend als de “echte eigenaar”. In 2016 waren 19 van de 30 eigenaars miljardair. Dat varieert van Michael Jordan die ‘maar’ 1.1 miljard heeft, tot Steve Ballmer (oud bestuurder van Microsoft), die ongeveer 23.5 miljard waard is.  Voor sommigen is het echt een passie, niet voor niets dat de meeste eigenaren zijn opgegroeid in dezelfde stad/staat als hun team. Maar de zakelijke kant wordt zeker niet genegeerd, er moet geld verdiend worden. En daar komen we ook bij het laatste concrete voorbeeld aan; als het niet team niet presteert, of er wordt geen vooruitgang geboekt met betrekking tot nieuwe stadions etc. kan een team van eigenaar en zelfs van locatie wisselen. Meest recente voorbeeld is het verhaal van de Seattle Supersonics, die in 2006 door Howard Schultz (voormalig eigenaar van Starbucks) voor 350 miljoen dollar verkocht werden aan een investeringsmaatschappij van Clay Bennett. Deze man, geboren en getogen in Oklahoma City, wilde natuurlijk dat “zijn team” in “zijn stad” zou gaan spelen. Zo gezegd, zo gedaan, en in 2008 verhuisde het team naar Oklahoma en ging verder onder de naam Oklahoma City Thunder. Simpel gezegd verloor Seattle en de inwoners hun team, doordat het voor economische redenen verkocht werd aan iemand in Oklahoma. Dit is misschien wel het toppunt van commercie in de sport.

Noodzakelijke credit voor bovenste afbeelding; Bob Donnan-USA TODAY Sports

Sneakers doorverkopen; goed inspelen op schaarste of een markt kapot maken?

Iedereen kent de term ‘Limited Edition’. In bijna iedere vorm van consumptiegoederen zijn er wel versies te vinden die maar een bepaalde tijd beschikbaar waren, of in gelimiteerde hoeveelheden. Er zijn talloze redenen om dit soort producten te ontwikkelen of introduceren, bijvoorbeeld ter ere van een bepaalde gebeurtenis, of puur om een soort exclusiviteit te genereren. Tussen deze producten kun je eigenlijk onderscheid tussen ‘collectibles’ (denk aan voetbalplaatjes) en producten die bedoeld zijn om daadwerkelijk gebruikt te worden. Er is een tijdje geleden al een blog geplaatst op deze website die wat meer uitlegt over het concept van schaarste gebruiken als overtuigingsmiddel. Maar deze blog gaat wat dieper in op gelimiteerde edities van sneakers en hoe het doorverkopen ervan voor flinke winsten steeds populairder en extremer lijkt te worden in deze samenleving.

Alles is gelimiteerd…

Zoals ik in de inleiding genoemd heb, staan sneakers in deze blog centraal als het gaat om gelimiteerde versies van bepaalde producten. In deze situatie, zijn vooral Nike en Adidas de grootste spelers van de moderne tijd. Deze bedrijven zijn constant bezig met het uitbrengen van nieuwe modellen en versies van hun schoenen. Neem bijvoorbeeld Adidas met hun UltraBoost-lijn. Deze schoenen zijn geïntroduceerd in februari 2015, en de meningen waren overweldigend positief. Volgens sommige mensen, waaronder ikzelf, zijn het de meest comfortabele schoenen ooit. Intussen zijn er al ruim 100 variaties van dezelfde schoen uitgebracht, en afhankelijk van waar je woont, is ieder model extreem snel uitverkocht. Dit komt puur doordat er van bepaalde modellen heel weinig stuks geproduceerd worden, en omdat ze over heel de wereld erg gewild zijn. Het lijkt er ook op dat Adidas tegenwoordig als bepaalde variaties uitverkocht zijn, ze geen nieuwe meer maken, maar weer doorgaan met andere kleuren en materialen. Dit betekent dat ze bewust ieder individueel model als het ware “limited” houden, en toch constant nieuwe schoenen uitbrengen.

…sommige zijn gewilder dan anderen…

Een iets extremere vorm van gelimiteerde sneakers, waar het gat tussen vraag en aanbod nog groter is, zijn de modellen in samenwerking met andere (kleding)merken of artiesten. Een van de bekendste voorbeelden als het gaat om schoenen zijn natuurlijk de Yeezy’s, creaties van Kanye West in samenwerking met Adidas. De vraag is enorm, maar het aanbod is dat niet. Er gaan ger
uchten dat er van de laatst uitgebrachte Yeezy’s (Yeezy 350 V2 “Zebra”), maar tussen de 7.000 en 10.000 paar gemaakt zijn. Andere bekende voorbeelden zijn de Adidas x Pharrell Williams NMDs, Nike x Acronym Prestos, en de Adidas x Kith UltraBoosts. Een logisch gevolg is dus dat de schoenen meer waard worden, door dat verschil in vraag en aanbod. Je zult misschien denken dat dit concept niets nieuws is, en daar heb je zeker gelijk in. Het verschil hierin is dat de bedrijven zelf de prijzen niet direct hoger zetten. Yeezy’s kosten normaal gesproken 200 euro, en de eerder genoemde UltraBoosts gaan voor 180 euro over de toonbank. De hogere prijzen zijn het gevolg van mensen die handig gebruik maken van hun connecties (of geluk), en de schoenen voor winkelwaarde kopen, maar met extreme winst meteen weer doorverkopen. Door de aanwezigheid van dit soort “resellers”, is het zonder connecties een stuk moeilijker geworden om bepaalde sneakers voor 200 euro te kopen. Meestal worden ze verkocht in een aantal winkels en via de webshops van Nike of Adidas. Vroeger kwam het vaker voor dat mensen uren gingen wachten voor de winkels, om er zeker van te zijn dat ze een paar konden bemachtigen. Dat zorgde echter in bepaalde gevallen voor gevaarlijke situaties, waaronder mensen die verdrukt werden of zelfs neergestoken. Mede daardoor hebben ze tegenwoordig ‘raffles’ waarbij mensen online of in de winkel zelf een lot kunnen aanvragen, en de winnaars ‘mogen’ de schoenen dan kopen. Via webshops van de Nike en Adidas zelf is het tegenwoordig hetzelfde als bijvoorbeeld kaartjes voor Tomorrowland kopen. Het is duidelijk wanneer ze beschikbaar worden (meestal zaterdagochtend om 9:00 in Nederland), en dan moet je maar hopen dat je er doorheen komt. Een nadeel is dat er mensen zijn met software die ervoor zorgt dat ze zeker als eerste hun winkelmandje kunnen afrekenen.

…maar alles is mogelijk voor een prijs

Er zijn dus een heleboel mensen die uiteindelijk niet kunnen kopen wat ze willen hebben. Maar zoals eerder gezegd, kun je tegenwoordig altijd terecht bij bepaalde “resellers”. Vroeger waren er al mensen die via eBay hun sneakers verkochten, met winsten die opliepen tot 2x de aankoopprijs. Tegenwoordig zijn er fysieke winkels die puur draaien op schoenen die ze zelf inkopen en weer met winst doorverkopen, of ze dienen als tussenpersoon met het doorverkopen. Met andere woorden, vandaag de dag is er een hele schaduwindustrie opgekomen die sneakers met winst doorverkoopt, zonder zelf daadwerkelijk waarde toe te voegen. Echter, door dit soort winkels in combinatie met wereldwijde verzending, betekent het dat je in principe altijd de schoen zou kunnen krijgen die je wil. Ook al zijn er maar 10.000 paar alleen in Amerika uitgebracht, als je bereidt bent om veel geld neer te leggen is alles mogelijk tegenwoordig. Daarnaast kun je op websites als stockx.com zien hoeveel schoenen op dit moment ongeveer waard zijn/kosten in verschillende winkels. Bijvoorbeeld de eerder genoemde “350 Zebras” zijn op dit moment tussen de 1200 en de 1450 dollar waard. Opvallend genoeg praten de producenten weinig tot niet over deze ontwikkeling. Misschien vinden ze dit wel prima, doordat er veel meer hype gecreëerd wordt rond hun producten.

Goed of slecht?

Persoonlijk vind ik deze ontwikkeling van schoenen die meer waard worden, bijzonder interessant. Zeker omdat dan duidelijk wordt dat het voor sommige mensen meer is dan alleen sneakers. Zelf zou ik nooit zo veel geld betalen voor schoenen die bedoeld zijn om te dragen. Maar ik snap dat er mensen zijn die alles willen hebben en het ook meer zien als verzamelen. Hiermee worden de sneakers dus meer ‘collectibles’ dan gebruiksvoorwerpen. Iets dat wel een probleem is, is het feit dat er dus mensen zijn die hun connecties gebruiken puur om winst te maken met doorverkopen. Daardoor zullen er mensen zijn die niet de schoenen kunnen krijgen die ze willen, tenzij ze bereid zijn 400 euro (extra) te betalen.

 

 

 

Klantfeedback: Net Promoter Score of Customer Effort Score?

Klantfeedback is een waardevolle bron van informatie om de dienstverlening te verbeteren. Een organisatie die de klantfeedback op structurele wijze implementeert, verbetert daadwerkelijk de klantbeleving, ook wel customer experience genoemd.  De kunst van klantfeedback is op het juiste moment de juiste vragen stellen. Daarbij is het belangrijk dat er een balans is tussen een scherp beeld van de klantervaring en tegelijkertijd de klanten niet worden overvraagd. Organisaties zijn op zoek naar een eenvoudige maatstaf die continu inzicht geeft in de klantbeleving. De Net Promoter Score (NPS) en Customer Effort Score (CES) zijn twee veelgebruikte maatstaven. Vraag is alleen: Geven deze maatstaven een scherp beeld van de klantbeleving op ieder moment?

In een recente blog over e-commerce heb ik het belang van een goede NPS al even aangestipt. Daarom wil ik daar nu wat dieper op ingaan. Is de NPS namelijk wel het juiste meetinstrument om klantfeedback in kaart te brengen? Om aan te geven wat het verschil precies is, is het even goed om het geheugen op te frissen wat betreft de definities. De NPS is vrij simpel te bepalen door het stellen van de vraag ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u bedrijf x aanbeveelt?’ en daarbij een score te geven van 0 tot 10. Aan de hand van de som van alle mensen die een 9 of 10 geven minus alle mensen die een 0 tot 6 geven, wordt een getal gegeven die de NPS weergeeft. NPS is vooral het meetinstrument voor loyaliteit, maar is dit wel juist?

NPS is geschiedenis?

Een nieuwere methode om de loyaliteit te voorspellen, is de Customer Effort Score (CES). De CES wordt berekend nadat er klantcontact is geweest. Ook hier gebruiken we slechts 1 basisvraag, die toepasbaar is voor diverse klantprocessen: ‘Hoeveel moeite heeft het u persoonlijk gekost om …?’. Op de plaats van het stippellijntje zou je dan alles kunnen vragen. Bijvoorbeeld: ‘gegevens in te vullen’, ‘informatievoorziening te vinden’, ‘lidmaatschap op te zeggen’ of ‘een klacht in te dienen’. Deze vraag wordt meestal gesteld middels een 5 of 7 punt likert scale. De CES score is uiteindelijk de som van de mensen met een score van 1 of 2 (weinig moeite) minus de mensen met een 4 of 5 (veel moeite).

Hoewel de Customer Effort Score dus geen cijfer geeft dat je voor je hele organisatie kunt toepassen, biedt het wel een concreet inzicht in je score per klantproces en biedt het daarmee aanknopingspunten voor verbeteringen binnen deze klantprocessen. Volgens onderzoek aan de Harvard Business School zijn er positieve resultaten: van de respondenten die weinig moeite hoefden te doen, geeft 94% aan klant te willen blijven (herhaalaankopen) en geeft 88% aan dat zij meer zouden spenderen. Slechts 1% van deze respondenten zou negatieve word-of-mouth verspreiden. Daarentegen zou van de respondenten die veel moeite moesten doen, 81% waarschijnlijk negatieve word-of-mouth verspreiden. De verwachtingen overtreffen zorgt voor een marginaal hogere loyaliteit, terwijl loyaliteit wel drastisch vermindert als een klant meer moeite moet doen

De CES is dus een goede voorspeller van loyaliteit, maar is minder geschikt voor benchmarking en vergelijking met andere organisaties. Dit komt doordat de CES nog niet zo breed wordt toegepast als de NPS en doordat de NPS voor de hele organisatie geschikt is, in plaats van dat het informatie per transactie biedt. Daarom is het voor bedrijven goed om te begrijpen wat beiden nu voor impact kunnen hebben.

NPS & CES: Belangrijkste verschillen

Om er achter te komen welke cijfers loyaliteit echt beter zou kunnen weergeven, is het goed om te weten waarop deze meetinstrumenten verschillen. Ik heb ze daarom samengevat in de volgende tabel:

De Customer Effort Score geeft, meer dan de NPS, concrete handvatten voor verbetering. Je ziet per klantproces waar verbetermogelijkheden liggen. Daar staat tegenover dat de CES alleen inzicht biedt in vooraf gedefinieerde customer touchpoints; als een customer touchpoint over het hoofd wordt gezien, kan je essentiële informatie over verbetermogelijkheden missen. De NPS heeft juist een meer open benadering met de aanvullende vraag: “Waarom zou u ons wel/niet aanbevelen?”. Hoewel deze vraag over de hele organisatie wordt gesteld en minder concrete handvatten biedt, legt dit wel de belangrijkste positieve punten en pijnpunten bloot.

De NPS kan je bij alle klanten bevragen, terwijl de CES puur transactioneel is en zodoende enkel kan worden gebruikt bij klanten die net een proces hebben doorlopen. Daarom zouden NPS en de CES naast elkaar gebruikt moeten worden, omdat ze dan de meest waardevolle inzichten bieden:

  • De aanbevelingsgeneigdheid van klanten voor de organisatie als geheel (NPS).
  • De moeite die klanten hebben gedaan per klantproces (CES).
  • De algemene verbeterpunten op niet vooraf gedefinieerde customer touchpoints (NPS).
  • De positieve punten en pijnpunten in de customer journey, op vooraf vastgestelde customer touchpoints (CES).

Hebben we nu een volledig beeld van klantfeedback?

In mijn optiek geven de CES en NPS veel inzichten in de klantfeedback. Echter, mist hierin nog een beetje hoe processen concreet worden aangepakt en de emoties die vrij komen tijdens deze processen. Ik kan me namelijk voorstellen dat een bepaalde aanpak van vragen die klanten hebben in praktijk goed worden beoordeeld, maar wat was dan uiteindelijk de cruciale factor hierin? En hoe voelden mensen zich hierbij? Dat zijn nog vragen die met de NPS en CES niet beantwoord worden, maar wel heel fijn zijn om te weten. Daarom denk ik dat er nog enkele factoren bijdragen aan loyaliteit. Emoties en successen zijn dus ook cruciaal om te meten, aangezien je dit mee kan nemen in bepaalde processen. Misschien dat de PvdA hiervan nog kan leren..

Bronnen

Harvard Business Review, juli/augustus 2010

www.feeddex.nl/customer-effort-score/ces-nps-wat-de-ultieme-vraag-voor-klantfeedback

https://www.kcmsurvey.nl/nl/De-KCM/Customer-Effort-Score