Door te sturen op klantbeleving wordt de klant koning

klant is koning

Een veel gehoorde uitspraak binnen marketing is: ‘de klant is koning’. De vraag is echter hoe je als bedrijf de klant écht centraal stelt en hoe je kan verbeteren op basis van de klantbeleving? In deze blog vind je het antwoord!

Klantervaringen worden belangrijker

Het wordt steeds moeilijker om als bedrijf het verschil te maken voor de klant waardoor ervaringen  belangrijker worden. Dit wordt beschreven door Joseph Pine en James Gilmore in de theorie rondom de Experience Economy: “The concept is that goods and services are no longer enough for consumers; businesses must create memorable events and experiences.”

“It’s all about the experience”

 

Ook klantverwachtingen worden steeds hoger

Bovendien heeft de klant steeds hogere verwachtingen rondom deze ervaringen en de geboden klantenservice door bedrijven. In het verleden was het normaal om minimaal twee weken op antwoord te wachten op een vraag via de post, of tientallen minuten in de wacht te staan voordat je een medewerker van het call center aan de lijn had. Tegenwoordig verwachten klanten dat via online kanalen als chat of Twitter hun vraag snel is opgelost en dat ze binnen enkele minuten (of zelfs seconden) een medewerker aan de lijn krijgen als ze de klantenservice bellen.

Walt Disney, filmproducent en naamgever van de welbekende pretparken, zegt hierover: “Whatever you do, do it well. Do it so well that when people see you do it, they will want to come back and see you do it again, and they will want to bring others and show them how well you do what you do.” Dit betekent dat klanten sneller geneigd zijn om hun positieve en negatieve ervaringen te uiten naar bedrijven en te delen met andere consumenten. Klanten die teleurgesteld, boos of juist positief verrast zijn door bijvoorbeeld de snelheid van het antwoord van een bedrijf, verspreiden hierover word-of-mouth via diverse kanalen waaronder social media. Hoe je de emotie van jouw klanten als bedrijf kan herkennen binnen online word-of-mouth en hierop in kan spelen, lees je in dit Underlined-artikel.

“Klantbeleving meetbaar, inzichtelijk en stuurbaar maken,
is een belangrijke uitdaging voor bedrijven”

 

Klantbeleving als stuurinstrument

Zowel klantervaringen als verwachtingen worden steeds belangrijker, de klantbeleving vormt een samenvatting hiervan. Wanneer de ervaring de verwachting overtreft, hebben klanten een positieve klantbeleving en wanneer de ervaring minder goed is dan de verwachting, is de klantbeleving negatief. Een voorbeeld van een positieve klantbeleving is Coolblue met de ‘pakketpret’. Het online bestellen bij Coolblue is extra leuk, omdat je geen saaie pakketverpakking krijgt, maar een doos die je als bouwpakket kan transformeren in bijvoorbeeld een vliegtuig of huis. Als je als bedrijf de extra stap voor de klant zet, zorg je ervoor dat memorabele ervaringen ontstaan en de kans op een positieve klantbeleving vergroot wordt.

coolblue pakket

Klantbeleving meetbaar, inzichtelijk en stuurbaar maken, is één van de belangrijkste uitdagingen voor bedrijven. Een maatstaf die continue inzicht geeft in de klantbeleving is de Net Promotor Score (in deze Markethings-blog meer hierover). De NPS is voor de klant (respondent) intuïtief, een voorspeller voor klantloyaliteit en voor bedrijven eenvoudig te benchmarken met voorgaande periodes of concurrenten. Bedrijven als Philips, Bol.com, VGZ, Coolblue en Rabobank maken gebruik van de NPS als maatstaf voor klantbeleving.

“Creëer een 360 graden beeld van klantgedrag en klantfeedback op basis van omnichannel touchpoints”

 

Uitdagingen bij het verbeteren klantbeleving en NPS

De vraag is echter hoe je de klantbeleving, met de NPS als maatstaf, in beweging brengt. Wanneer enkel klantfeedback gebruikt wordt, ontbreekt een belangrijk inzicht; namelijk klantgedrag. Immers wat mensen zeggen, wat mensen doen, en wat mensen zeggen dat ze doen, zijn verschillende dingen. Binnen feedbackonderzoek geven klanten vaak verbeterpunten als klantenservice aan, maar door toepassing van data-mining, tekst-analyse en journey modellen kan dit gekoppeld worden aan het gedrag van de klant.

Belangrijk hierin is om een 360 graden beeld van de klantbeleving te creëren door alle relevante touchpoints, momenten waar de klant het bedrijf raakt, mee te nemen. Omnichannel, oftewel over de kanalen heen, is hierin het sleutelwoord. Een compleet klantbeeld wordt gegenereerd door het koppelen van gedrag en klantfeedback over bijvoorbeeld een ontvangen brief, een websitebezoek of een klantenservice telefoontje over een specifiek onderwerp.

klantbeleving 360

Tot slot, een bekende quote van Steve Jobs, medeoprichter van Apple: “You’ve got to start with the customer experience and work back toward the technology.” Door de klantbeleving meetbaar, stuurbaar en inzichtelijk te maken vanuit een omnichannel klantbeeld met behulp van data-technieken, kunnen bedrijven de klant centraal stellen zodat de klant weer koning wordt!

 

Deze blog is geschreven door Gerdien Ridderbos van Underlined. Underlined maakt vanuit gedrags- en feedbackdata de klantbeleving in de omnichannel customer journey meetbaar, inzichtelijk en stuurbaar door toepassing van verschillende algoritmes, modellen en analyse technieken. Wil je hier meer over weten, of over mogelijke afstudeeropdrachten bij Underlined? Kijk dan op onze website: www.underlined.nl.

Marketing Event 2017 – Getting Big Value from Big Data

marketing event

Ieder jaar organiseert een commissie van Asset Marketing het Marketing Event. Hierbij komen verschillende bedrijven spreken over een actueel onderwerp. Afgelopen dinsdag vond het Marketing Event 2017 plaats met als onderwerp: ‘Big Data’. Was je er niet bij? Geen zorgen! In deze blog vat ik de belangrijkste lessen van de avond samen.

‘Weten jullie dat Facebook zegt een algoritme te hebben dat eerder dan jij weet dat jouw relatie uitgaat? Of dat browsers al jouw geschiedenis onthouden? Ook als je in incognito modus zit?’ Gastheer Sander Berlinski wekt meteen de interesse van het publiek. Gedurende de avond komen sprekers voorbij van Underlined (Max Werkhoven en Milou Keijzers), GfK (Peter van Eck) en PostNL (Thijs Hoonings) met ieder hun eigen visie op en gebruik van Big Data. In deze blog behandel ik de vier belangrijkste lessen die we hebben geleerd: ‘Het gaat allemaal om de customer journey’, ‘meten = weten’, ‘Na de data verzameling heb je niet direct een bruikbare database’ en ‘Big Data is leuk, inzichten zijn beter’.

1. Het gaat allemaal om de ‘customer journey’ 

Welke providers en vergelijkingssites bezoek jij voor je een nieuw mobiele telefoonabonnement afsluit? Op welke verschillende manieren neem jij contact op met de bank als je bankpas kapot gaat? Hoeveel advertenties heb jij al gezien voor je een bepaald product koopt? Via welke kanalen zag je deze advertentie? En welk kanaal is het effectiefst? Allemaal vragen die beantwoord kunnen worden door het visualiseren van de customer journey.

De customer journey omvat alle contactmomenten die een (potentiele) klant heeft met een bedrijf. Contactmomenten kunnen allerlei verschillende vormen aannemen. Van het zien van een advertentie tot het telefoneren met de klantenservice. Je kunt je voorstellen dat, door dit allemaal bij te houden, enorm veel data verzameld wordt. Door deze data goed te analyseren kunnen bedrijven mogelijke problemen ontdekken in de journey. Haken bijvoorbeeld veel klanten af bij het betaalproces? Dan moet dit misschien gemakkelijker gemaakt worden. Een ander simpel voorbeeld werd gegeven door Underlined. Zij zagen bij een klant dat mensen na het aanvragen van een nieuwe bankpas opbellen om te vragen hoe lang het duurt voor ze deze krijgen. Nu is deze informatie in één zin toegevoegd aan het aanvraagproces, wat heel wat telefoontjes zal schelen.

2. Meten = weten

Hoeveel broden heb jij gekocht in de afgelopen maand? Grote kans dat je dit niet (meer) exact weet. Daarom is het in sommige gevallen beter om klantgedrag exact te meten in plaats van er achteraf naar te vragen. Het aantal broden kan bijvoorbeeld gemeten worden door een aantal huishoudens te vragen hun boodschappen iedere dag te scannen. GfK heeft hier bijvoorbeeld een speciaal panel voor.

Door te meten wat klanten doen, kan een bedrijf er achter komen wat er precies gebeurt. En dat is natuurlijk wat je uiteindelijk nodig hebt!

3. Na de data verzameling heb je niet direct een bruikbare database

Was het maar zo’n feest! Voor jouw verzamelde data echt gebruikt kan worden, moet er nog veel mee gebeuren. Wat doe je bijvoorbeeld als er data mist? Stel dat een huishouden uit een GfK panel een week lang geen nieuwe boodschappen invoert. Ga je er van uit dat ze op vakantie zijn? Vul je handmatig in wat dit gezin in een gemiddelde week koopt? Bel je het huishouden op om te vragen wat er aan de hand is? Een andere optie is om te kijken op welke gezinnen dit huishouden lijkt en deze data te kopiëren.

Een ander probleem kan zijn dat er externe data nodig is om betekenis te geven aan jouw verzamelde data. Als een bedrijf actief is in verschillende landen, is het bijvoorbeeld handig om de valuta koers op verschillende momenten toe te voegen. Deze data komt van een andere bron, die er soms geld voor vraagt. Hoeveel ben je bereid te betalen en hoe voeg je deze informatie samen met je eigen dataset?

4. Big Data is leuk, inzichten zijn beter

Big Data inzichten

Aan puur het bezitten van big data heb je helemaal niks! Een enorm Excel file gaat jou geen nieuwe klanten opleveren. Het gaat om inzichten die je uit deze data kunt halen en hiervoor moet de data geanalyseerd worden. Helaas is dit, volgens Underlined, waar het vaak fout gaat. Bedrijven hebben moeite met het analyseren van hun data, terwijl klanten wel steeds meer gaan verwachten.

De Big Data trend zorgt ervoor dat er zo veel data beschikbaar is dat het steeds moeilijker wordt relevante data te onderscheiden. Een deodorant merk kan bijvoorbeeld al informatie hebben over zijn eigen prijs, de prijs van concurrenten, welke acties zelf gehouden zijn, welke acties concurrenten hadden, in welke supermarkten deze acties plaats vonden en hoeveel er verkocht is in iedere supermarkt. En dat voor iedere week in de afgelopen vijf jaar. Waar begin je?!

Als je de data op de juiste manier analyseert kan het wel enorm waardevolle inzichten opleveren. Een goed voorbeeld hiervan werd gegeven door PostNL. Naast het bezorgen van post en pakketjes, heeft PostNL ook bedrijven als klant, welke ze helpen met het opzetten van campagnes. Met behulp van Big Data ontdekte PostNL dat voor sommige van hun bedrijf-klanten een flyer door specifieke brievenbus gooien effectiever is dan een online campagne. Had jij dat verwacht?

De customer journey naar de bar

Al met al was het erg interessant om te zien hoe verschillende bedrijven Big Data verzamelen en toepassen. Ik ben er van overtuigd dat Big Data de toekomst is en tijdens het Marketing Event hebben we er een aantal waardevolle lessen over geleerd. Sander Berlinski nodigt ons ten slotte uit om ‘de customer journey naar de bar’ te maken en hier wordt nog tot in de kleine uurtjes nagepraat.

Wil jij het volgende Marketing Event niet missen? Hou dan de Facebook pagina van AssetlMarketing in de gaten!

Master Thesis: Continue merkimago-inzichten door het monitoren van social media

Trends in marketing onderzoek zorgen ervoor dat innovatie noodzakelijk is in de manier waarop merkimago’s onderzocht worden. Dit wordt gestuurd door de wens om continue inzichten te krijgen in de (veranderende) merkpercepties van consumenten. Voor mijn thesis, voor de master Marketing Research aan Tilburg University, heb ik onderzoek gedaan naar de toepassingen van social media berichten van consumenten als bron binnen merkimago-onderzoek. Dit onderzoek heb ik uitgevoerd voor Underlined in een project met Aegon. In deze blog kom je meer te weten over mijn master thesis onderzoek!

Master thesis 1

Trends in merkimago-onderzoek

Traditioneel wordt het merkimago onderzocht met behulp van vragenlijsten, deze geven periodiek, vaak 1 keer per jaar, een beeld over hoe klanten over jouw merk denken. De kwaliteit en de kwantiteit van de response op vragenlijsten neemt echter sterk af, omdat respondenten steeds minder gemotiveerd zijn om surveys in te vullen. Donna Goldfarb, former vice president consumer insights bij Unilever, zegt hierover: “I don’t know if we are going to have a choice but to move away from survey research.”

Daarnaast ontstaat de behoefte bij brand managers om de consumenten merkpercepties continue, wellicht zelfs real-time, te kunnen monitoren. Maar vragenlijsten zijn hiervoor niet het optimale meetinstrument. Via social media als Facebook en Twitter worden jaarlijks miljoenen berichten geplaatst gericht aan én over merken.

Master thesis 2

Probleemstelling

Deze trends leiden tot de probleemstelling van mijn master thesis waarin ik onderzocht heb in hoeverre social media berichten van consumenten gebruikt kunnen worden als bron voor merkimago-onderzoek, en in welke mate de merkpositionering uit het social media onderzoek overeenkomt met die uit een vragenlijsten-onderzoek.

Onderzoeksmethode

De onderzoeksmethode die ik samen met Underlined heb ontwikkeld tijdens mijn afstuderen, maakt het mogelijk om social media berichten met behulp van tekst-mining, sentimentsanalyse en multidimensional scaling te koppelen aan een merk-imago model. Nadat de berichten via web scraping in de database zijn opgeslagen, wordt door het toepassen van deze analyses mogelijk om elk bericht in te delen naar merk, onderwerp, imago-attribuut, sentiment, bron en tijdsperiode.

Hierdoor worden de online berichten gekwantificeerd en bruikbaar als input voor merk-analyses. Alle berichten zijn geanonimiseerd: de auteursnamen van de social media profielen zijn verwijderd om privacy issues te voorkomen. Naast het social media onderzoek is een vragenlijst verspreid om de gevonden merkposities te valideren.

Master thesis 4

Conclusie: online monitoren van merkimago geeft continue en unieke inzichten

De belangrijkste conclusie van mijn scriptie is dat social media berichten over financiële dienstverleners inderdaad gelinkt kunnen worden aan een merk-imago model en dat de resultaten uit de twee onderzoeksmethodes vergelijkbaar, maar niet identiek zijn.

Met behulp van de social media onderzoeksmethode wordt het voor Aegon mogelijk om de bijdrage van de social media conversatie aan het merk-imago direct inzichtelijk te maken. Het monitoren van social media geeft unieke inzichten in wat consumenten spontaan en real-time over financiële dienstverleners zeggen. Dit in tegenstelling tot een vragenlijst onderzoek wat gebruikelijk maar één keer per jaar wordt uitgevoerd en waarbij de merkpercepties enigszins gestuurd worden door de vraagstelling.

Daarnaast is het aantal waarnemingen van een vragenlijstonderzoek beperkt, dit is afhankelijk van het aantal respondenten dat bereid is om de vragenlijst in te vullen. Het social media onderzoek is gebaseerd op een groot aantal waarnemingen, namelijk miljoenen Twitter en Facebook berichten.

Social Media

Na de master thesis

Tijdens het afronden van mijn master thesis onderzoek ben ik bij Underlined gaan werken als Customer Insights Analist. Bij Underlined hebben we op basis van de onderzoeksmethode uit mijn master scriptie een commercieel product ontwikkeld: de Social Media Merk Monitor. Hierin hebben bedrijven uit verschillende markten, waaronder verzekeraars en luchtvaartmaatschappijen, inmiddels concrete interesse getoond.