Vreemde talen en Marketing: I’m lovin’ it?

Mede door de globalisering worden consumenten steeds meer blootgesteld aan marketingboodschappen die niet in hun moedertaal zijn verwoord. De gekozen taal voor de boodschap kan echter beïnvloeden hoe de consument erop reageert. Is het een goed idee of een slecht idee om vreemde talen te gebruiken in reclames en advertenties?

Slogans

”Impossible is nothing” (Adidas), ”The power to surprise” (Kia), ”Créative technologie” (Citroën), ”Just do it” (Nike), ”Ideas for life” (Panasonic), ”Wir leben autos” (Opel), ”Auto emoción”'(Seat). Ook in Nederland zijn er tientallen merken die reclame maken met elementen die niet in de Nederlandse taal zijn verwoord. Waarom zou je ook? Het is wel zo makkelijk als je geen aanpassingen hoeft te doen aan je zorgvuldig uitgedachte reclame om te zorgen dat hij ook net zo lekker klinkt en goed vertaald in het buitenland. Daarnaast zorgt het ook voor een mooie consistente uitstraling. Toch kleven er nadelen aan het gebruiken van talen die niet de moedertaal zijn van de ontvanger van de boodschap.

OpelEmotie

Vreemde talen zijn niet geschikt voor het optimaal overbrengen van emoties. De boodschap heeft minder emotionele lading wanneer hij niet in de moedertaal wordt geuit. Dit komt doordat woorden in de moedertaal veel sterkere associaties en herinneringen oproepen. Het aantal associaties en herinneringen die worden opgeroepen bij de blootstelling aan een woord liggen lager wanneer het in een vreemde taal wordt gepresenteerd. Wanneer het doel is om een emotie over te brengen, is het dus verstandiger om gebruik te maken van de moedertaal. En het overbrengen van positieve emoties is nou net een van de drijvende krachten achter het succes van een reclame.

Rationeel

Wanneer een boodschap wordt geformuleerd in een vreemde taal wekt dit juist een meer rationele benadering op bij de consument. De consumenten laten zich minder leiden door hun gevoel en worden meer berekenend. Je kunt een vreemde taal dus ook gebruiken in plaats van hem te vermijden. Maakt de boodschap die je wilt overdragen gebruik van rationele argumenten, in plaats van emotie, om je product te promoten, dan kan het wel eens de moeite waard zijn om een vreemde taal in te zetten. Houdt dan wel rekening met de taalvaardigheden van je doelgroep.

I’m lovin’ it? Niet echt dus…

Strategie

Ondanks dat de associaties zorgen voor minder sterke emoties kunnen zij toch op een interessante manier worden ingezet. De Duitse slogans van automerken zijn waarschijnlijk gekozen omdat zij refereren aan het land van herkomst van het product. Duitsland staat bekend om zijn degelijke technologische producten, dus dit is een associatie die zeer welkom is. Daarnaast is niet iedere slogan correct te vertalen in het Nederlands, of klinkt het te stom voor woorden. Ik hou ervan!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.