Blog

Vreemdgaan loont!

Door Dion Heijmink en Floris Arends

Zo luidde de titel van de best beoordeelde workshop op de eerste dag van het MIE 2010 (Marketing & Information Event, red.). Rob Adams van Six Fingers pleitte voor iets waar de meeste bedrijven doorgaans terughoudend in zijn: het omarmen van branchevreemde concepten. Dit hoeft niet zo risicovol te zijn als het lijkt, zo lang je maar luistert naar wat de consument wil. Hiermee werd direct één van NIMA’s speerpunten voor 2010/2011 aangehaald, namelijk klantgericht ondernemen. De andere kernwaarden, duurzaam ondernemen en digitale marketing kwamen tijdens de in totaal 100 verschillende workshops ook veelvuldig aan bod.

Aansprekende merken als Heineken, ING, Sara Lee, Hyves en KPN, maar ook Stichting Nederlandse Top 40, MVO Nederland en het WNF deden hun verhaal. Marketeers vanuit het hele land hingen aan de lippen van inspirerende persoonlijkheden zoals Erik de Zwart, Floris van Bommel en Rijn Vogelaar. Leuke anekdotes passeerden de revue. “Zo was er ooit een Deense pizzaboer, die zijn klanten trakteerde op een gratis pizza als zij hun Gouden Gids meenamen. Onder het motto van ruilhandel verving hij telkens de twee bladzijden waarop zijn concurrenten stonden, voor een sticker met zijn eigen naam erop. Logischerwijs ging het percentage herhalingsaankopen door het dak!” Minstens zo opmerkelijk was een lesje geschiedenis over marktonderzoek naar de interesse in mobiele telefonie. “98% zei in eerste instantie geen interesse te hebben, maar wie waren die overige 2% dan? Hilarisch genoeg bleken het vooral hoeren, misdadigers en zakenlui.”

Samen met de MOA organiseerde NIMA op 23 en 24 november jongstleden de negende editie van dit mooie evenement voor marketingaanbiddend Nederland. Het werd met 2300 gasten goed bezocht en werd met een totaalbeoordeling van 7,4 tevens de best beoordeelde editie tot nu toe. Na vorig jaar een bezoek aan De Kuip in Rotterdam te hebben gebracht, ging ditmaal de reis naar het World Forum in Den Haag. Op de openingsdag trokken vooral de cases van TNS Nipo/ABN Amro, Heineken en De Bijenkorf onze aandacht…

ABN Amro – Een succesvolle social media-strategie
“To understand what consumers do is not enough, ‘clicks’ are not the whole story” Hiermee begon Remy Bleijendaal, research consultant bij TNS NIPO. Hij gaf aan dat consumenten op het internet heel verscheidend zijn en dat het begrijpen van de consument verder gaat dan alleen waar op geklikt wordt (hier het hele onderzoek). Na een korte uitleg van de trends binnen het internet gaf hij het woord aan Marc-Paul Stufkens (Senior Issue Manager bij ABN AMRO Bank en verantwoordelijk voor de strategie van social media).

Marc-Paul gaf aan dat social media in de huidige samenleving een belangrijke rol speelt. Het is de plek waar de consument ongedwongen over jou kan praten, positief en negatief. En als bedrijf kun je daar veel van leren. Het probleem bij ABN AMRO was dat zij erachter kwam dat naast haar eigen kanalen er ook veel informatie-uitwisseling achter haar rug om ging, via social media. En dat de kracht van social media sterk is, zoals Twitter, bleek wel uit de hoax van ‘gratis’ pinnen voor klanten van de ING, die als tweet begon en rijen mensen voor de pinautomaten veroorzaakte alsof je bij de Efteling was.

Na de overname van ABN AMRO, was het tijd om ook op het gebied van internet en social media meer te ondernemen. ABN AMRO is immers, zoals zij zelf zegt: ‘de bank anno nu’. De eerste stap was het actief worden op social media en duidelijke doelen te stellen. ABN AMRO heeft een speciaal webcare team opgericht die elke dag druk bezig is met het afgaan van verschillende social media en zo de klanten direct en ‘persoonlijk’ te helpen. Hoewel social media in vergelijking met telefoon of e-mail nog relatief klein is, is het niet onbelangrijk. Telefoongesprekken en e-mails lopen per dag vaak op in de duizenden terwijl berichten op social media nog in de honderden zitten, maar de impact  hiervan is groot. ABN AMRO probeert nu actief en succesvol te tweeten , en bezig te zijn op Hyves om de consument te helpen. Problemen met bijvoorbeeld een defecte pinpas die niet bij de NS werkt worden via tweets opgepikt. ABN AMRO speelt hier nu effectief op in en helpt de klant direct. Negatieve gevoelens worden gemakkelijk en efficiënt omgezet in een positieve en heeft zelfs een positieve tweet als gevolg waarin de consument zegt blij te zijn met deze topbank. Gratis publiciteit die je wilt hebben. Het is niet makkelijk om er succesvol in te zijn, en ‘privacy’ gevoelige plaatsen zoals fora moet je vermijden. Maar het gebruik van social media kan zeker je merkimago versterken.

Heineken – De superpromoter in de praktijk
Rijn Vogelaar, CEO van Blauw Research en schrijver van het boek ‘De Superpromoter’ en Coen Dekker, marketingman bij Heineken verzorgden een interessante workshop over het ontstaan van het begrip superpromoter en hoe Heineken dit in de praktijk heeft toegepast.
Het idee is ontstaan doordat klassieke klanttevredenheidsonderzoeken in Vogelaar’s optiek teveel klantontevredenheidsonderzoek zijn. “Superpromoters zijn je grootste fans en beïnvloeden als ambassadeurs de markt waar jij je op richt. De drie kernwaarden enthousiasme, overdracht en invloed vormen hierbij de rode draad.” Deze co-creators zorgen voor groei van je omzet, verbeteren je reputatie, leren je wat je goed doet in plaats van slecht en denken mee over het te voeren beleid. Een welkome versterking vanuit je directe doelgroep dus; kan het nog idealer?

“Bedrijven zijn blind voor superpromoters en niet ingericht op enthousiasme”, aldus Vogelaar. In plaats van je te richten op ontevreden klanten, kun je beter je energie steken in je superpromoters, wat positieve mond-tot-mondreclame oplevert: de meest effectieve vorm reclame. “Bands spelen vooral voor hun eerste rij fans, waarom spelen bedrijven dan aan de achterkant van de mensenmassa?” Enthousiasme wordt als naïef gezien, dus mensen willen altijd kritiek geven. Maar denken dat je aan je tevreden klanten niets meer hoeft te doen, dat is pas naïef! Zij vormen de ideale ingang naar de rest van je doelgroep.

Heineken brengt het concept van de superpromoter in de praktijk met de ‘closeness’ strategie. Ze willen de mensen niet alleen bereiken, maar ook beraken. Hun merk Amstel is hierbij het beste voorbeeld. Ze hebben hun grootste fans uitgenodigd om te komen discussiëren over wat Heineken met Amstel zou moeten doen om de betrokkenheid van de consument omhoog te krijgen. En waar kan dat nou beter dan in de kroeg, uiteraard onder het genot van een versgetapt Amstel biertje?
Uit deze dialoog met de consument kwamen de gekste ideëen naar boven. Een selectie hiervan is daadwerkelijk uitgevoerd. Zo heb je Amstel Teamlink, was er de Amstel Valentijnsdag, wordt de mogelijkheid geboden om mee te spelen in commercials, is de website aangepast (‘Voor onze fans’) en werden de superpromoters uitgenodigd op het 140-jarig jubileumfeest.

Amstel moest zichtbaarder volgens de consument. Ze vielen een beetje in het niet, doordat in hun beleving bijvoorbeeld Heineken harder schreeuwde en Bavaria slimmer was. Met bovengenoemde acties en de eigen initiatieven van fans, zoals compleet ingerichte Amstel-kroegen op zolder, Amstel-fietsen, Amstel hyvespagina’s en zelfs Amstel blikjestaarten op bruiloften lijkt die doelstelling in ieder geval gehaald. Voor de toekomst blijft Amstel zich focussen op de superpromoter, in plaats van op ‘de doelgroep’. Continue interactie en evaluatie tussen beide partijen moet de sleutel tot (verder) succes vormen, al is het alleen maar omdat het enthousiasme van de superpromoter aanstekelijk werkt op de Amstel-medewerkers!


De Bijenkorf – Groeien door behaviour based marketing
Een van de meest bekende Nederlandse warenhuisketens, stammend uit 1870(!), opgericht door Simon Philip Goudsmit. De Bijenkorf, wie kent het nou niet? En toch heeft deze chique tent het in 2007 over een totaal andere boeg gegooid. Ze zijn van de ouderwetse inkoopgestuurde organisatie, die ze eerst waren, getransformeerd tot een volwaardige moderne, klantgerichte onderneming.

In het eerste jaar van verandering werd een zelfstandige marketingafdeling in het leven geroepen, de belangrijkste stap voor wat De Bijenkorf vandaag de dag is. Een jaar later, in 2008, werd hier een CRM-tak aan toegevoegd en van 2009 tot de dag van vandaag is men bezig allerlei systemen, processen, campagnes en programma’s te ontwikkelen, met allen één doel: de verschillende klantsegmenten te bieden wat zij willen.
Er is een Welcome Pack in het leven geroepen, voor nieuwe klanten die een Bijenkorf Card hebben aangevraagd. De processen hieromheen zijn volledig geautomatiseerd en worden twee weken na aanvraag in werking gesteld. Voorheen ontvingen alle Bijenkorf-members dezelfde communicatie en incentives. Nu zijn er verschillende magazines, themadagen en ontvangt de consument cadeaus die bij hem passen. Bijenkorf Card-houders hebben voorrang bij koopavonden en er zijn concepten als de ‘Maffe Marathon’ en de ‘Dol Dwaze Dagen’, waarbij met hoge kortingen wordt gesmeten om van de seizoenscollecties af te geraken.

De communicatie verloopt, dankzij de marketingjaarkalender, beter gestructureerd. Er zijn maandelijkse thema’s, waarbij een upgrade van 2 naar 15 campagnes heeft plaatsgevonden. Dit alles gebeurt met hetzelfde – of zelfs kleiner – aantal medewerkers en wordt door puur efficiency bereikt. Van een ‘onze size fits all’ aanpak is overgegaan naar een klantgroepgesegmenteerde organisatie. Hierop is alles afgestemd.

Ondanks dat De Bijenkorf weer helemaal bij de tijd is, kan het warenhuis het zich niet veroorloven om stil te blijven staan. Dat wil het ook niet en gaat ook niet gebeuren. Met het oog op de toekomst gaat men zich meer op social media en mobile payment solutions richten. Van klassiek inkoopbedrijf naar innovatieve leider: de weg is ingezet, maar het doel nog niet bereikt…

The following two tabs change content below.

3 gedachten over “Vreemdgaan loont!

  1. Wat een cases. Mooie voorbeelden. Ik denk dat ik er volgend jaar ook heen ga als het in mijn agenda past

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.