Van vrije trappen naar scheermesjes

De rook boven de verkiezingen in Nederland is weer opgetrokken. Tijd dus om weer een ander onderwerp aan te snijden, namelijk voetbal. Met (hopelijk) een leuk avondje Europa League-voetbal voor de boeg ga ik het hebben over marketing in de voetbalwereld. Voetbalclubs zijn eigenlijk bedrijven geworden en draaien steeds meer om geld verdienen (wat dan weer geïnvesteerd moet worden in de spelers op het veld). Steeds vaker wint de club met het meeste geld de belangrijkste prijzen. Het grootste deel van alle inkomsten komt echt niet meer uit prijzengeld, maar vooral uit sponsoring, kaartverkoop, televisierechten en merchandising. In dit blog ga ik het onder andere hebben over een aantal opvallende, recent uitgevoerde marketingacties van voetbalclubs.

Van club naar merk

De essentie van marketing is het verkopen van je ‘merk’. Aangezien voetbalclubs tegenwoordig grote merken zijn, speelt marketing ook hier een belangrijke rol. De populariteit van een club hangt natuurlijk samen met de prestaties op het veld. Een goed merk is namelijk makkelijker te verkopen dan een slecht merk. Maar ook andersom: een sterk merk heeft meer inkomsten uit marketingactiviteiten waardoor de kans op goede prestaties toeneemt. Merchandising is het bekendste voorbeeld van het ‘vermarkten’ van een voetbalclub. Merchandising bestaat uit producten met daarop het clublogo, de clubnaam, de clubkleuren of populaire spelers afgebeeld. Je kunt het zo gek niet bedenken of een voetbalclub verkoopt het. Een leuk feitje over merchandising (en om aan te geven hoe groot marketing binnen de voetbalwereld is geworden): Cristiano Ronaldo had zijn transferwaarde van 95 miljoen al binnen één seizoen terugverdiend door alleen al de shirtverkoop met zijn rugnummer 9.

De identiteitsverandering van Juventus FC

Wat veel voetbalvolgers niet ontgaan kan zijn: Juventus FC heeft begin 2017 een metamorfose ondergaan. In bovenstaande video wordt het nieuwe logo van de club, dat is ontwikkeld in samenwerking met merkenbureau Interbrand, gepresenteerd. Een verandering van logo wordt niet zomaar doorgevoerd, daar zit een marketingstrategie achter. Voetbalclubs moeten zich namelijk meer gaan onderscheiden van elkaar en meer gaan denken op globaal niveau. Het vorige logo van Juventus trok voornamelijk lokale supporters aan. Dit kwam door de stier die in het logo verwerkt zat, aangezien deze afkomstig is uit het wapenschild van de stad Turijn. En Turijn is in vergelijking met Barcelona of Parijs al een stad die minder bekend is bij het grote publiek. Het idee achter dit nieuwe logo is dat het een grote aantrekkingskracht heeft op een grotere groep mensen. Veel grote Europese clubs focussen wat betreft marketing met name op Azië, omdat dat een grote afzetmarkt is. Denk alleen al aan de hoge inkomsten voor televisierechten in bijvoorbeeld China.

Bovenstaande video, waarin het nieuwe logo wordt gepresenteerd, komt volledig overeen met hoe grote sportmerken als Nike en Adidas hun grote aankondigingen doen. Juventus denkt niet alleen als voetbalclub, maar ook als merk. Dit biedt nieuwe kansen die voor een enorme commerciële groei kunnen zorgen. Toch waren de echte fans op zijn zachtst gezegd niet blij met het nieuwe logo, omdat ze niet werden betrokken bij deze beslissing. Juventus had zich naar mijn mening niet alleen moeten richten op de grote massa, maar ook op de lokale supporters.

Voetballers garantie voor commercieel succes

Een groot onderdeel van het goed in de markt zetten van een voetbalclub zijn de spelers. Spelers zijn vaak ongekend populair onder lokale fans, maar ook over heel de wereld. Grote merken, zoals Adidas, Nike en Gillette, maken gebruik van profvoetballers in hun commercials. Eens te meer omdat deze voetballers door veel mensen als voorbeeld worden gezien. Tegenwoordig niet alleen meer op het gebied van sport, maar ook op het gebied van lifestyle. Denk bijvoorbeeld aan de commercial van Volvo met Zlatan Ibrahimovic. Het zal jullie ook wel opgevallen zijn dat voetballers steeds meer bezig zijn met hun uiterlijk. Niet voor niets dat Gillette Neymar heeft gevraagd voor al hun reclames voor scheermesjes (video). In het kader van lifestyle zien we ook Cristiano Ronaldo regelmatig poseren voor een nieuwe onderbroekenlijn of met een nieuw horloge om zijn pols.

De conclusie van het hele verhaal: in lijn met de groeiende relevantie van marketing, is ook geld een enorme rol gaan spelen binnen het voetbal. Feit is dat winnen een stuk makkelijk wordt als een club veel geld tot zijn beschikking heeft. Daar komt bij dat een club die wereldwijd populair is ook makkelijker zijn geld terugverdient, zie de transfersom van Cristiano Ronaldo. Een tekort aan geld is ook precies de reden dat Nederland internationaal niet meer mee telt. We moeten het doen met de kleine geluksmomentjes en ik heb er alle vertrouwen in dat er vanavond, met Ajax in de 1/8-finales van de Europa League, weer zo’n momentje op ons staat te wachten.

Bronnen:

ElfVoetbal

Goal.com

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.