What is Victoria’s Secret?!

Het is weer begonnen, de Victoria’s Secret koorts heeft deze week zijn intrede gedaan. De internationale media meldt uitzinnig welke nieuwe en oude bekenden op 9 december de meest begeerde en bekeken catwalk ter wereld mogen betreden. De nationale media is vooral trots op de vier (!) prachtige modellen van Nederlandse bodem die naast Angel Doutzen Kroes de vleugels mogen dragen. Maar wat is het geheim van dit meest populaire merk ter wereld?

What is Victoria's Secret?!

The story of..

Al eerder werd er op Markethings.net een blog gewijd aan dit populaire lingerie merk, zie dit artikel. In 2012 werd bevestigd dat Victoria’s Secret het populairste kledingmerk ter wereld is; een prestatie waarbij veel giganten als Levi’s werden verslagen. Vooral de jaarlijkse catwalkshow begin december, perfect gepositioneerd zo voor de feestdagen, is het marketingmiddel om aandacht voor het merk te claimen. Zo werd er in 1995 120.000 dollar aan de show gespendeerd, afgelopen jaar kostte het spektakel meer dan 13 miljoen dollar. De show wordt in meer dan 200 landen gezien via beelden, Facebook of een tv special. Het merk bevestigt al drie jaar op een rij record omzet te behalen. Maar hoe doen ze dat dan?

What is Victoria's Secret?!

The secret of..

Er was al bekend dat consumenten merken kiezen die bij de (gewenste) zelfbeeld passen. Eerdere onderzoek tonen aan dat consumenten merken met aantrekkelijke merkpersoonlijkheden kopen om het gevoel van eigenwaarde positief te beïnvloeden. Hierbij is de aankoop belangrijker dan het daadwerkelijke gebruik. Maar nu blijkt uit een recent onderzoek uit de Journal of Consumer Research dat consumenten ook de persoonlijkheid van het merk overnemen.

In dit onderzoek werd een onderscheid gemaakt tussen twee type consumenten; de ene groep is aanhanger van de ‘groeitheorie’, wat inhoudt dat zij geloven dat persoonlijke kwaliteiten te ontwikkelen zijn en dat ze zichzelf kunnen verbeteren door eigen inspanningen, de andere groep is van mening dat eigen persoonlijke kwaliteiten gegeven en onveranderbaar zijn. Een aantal experimenten zijn opgezet om na te gaan hoe merkpersoonlijkheid de twee type consumenten beïnvloedt. De eerste groep respondenten voelden zich vrouwelijker en aantrekkelijker na het dragen van een Vicotria’s Secret tas door een warenhuis; de eigenschappen van het merk werden als het ware overgenomen. Ook de tweede groep voelde zich vrouwelijker en aantrekkelijker, maar nu had de tas een signaalfunctie; de positieve eigenschappen van de persoon zelf werden door de tas geëtaleerd.

Ondanks de haast onnatuurlijke en niet te evenaren schoonheid van de Angels en de modellen waarmee het merk wordt geassocieerd, nemen consumenten deze persoonlijkheid dus wel over. De dragers van Victoria’s Secret voelen zich letterlijk vrouwelijker, aantrekkelijker en sexier door het overnemen van de merkpersoonlijkheid.

What is Victoria's Secret?!

En zeg nou zelf, wie wil zich nou niet even voelen als een ware Angel?

Bron: Park, J.K. & Roedder John, D. (2010). Got to get you into my Life: do Brand Personalities Rub Off on Consumers? Journal of Consumer Research, 37(4), 655-668.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.