BlogGlobal marketingMarkethings.net inspireert

WK 2018, Voetbalfeest der commercie

Zoals velen wel weten, staat het wereldkampioenschap voetbal weer op het punt om te beginnen. Op donderdag 14 juni, om 17:00 uur wordt er afgetrapt in Moskou tussen gastland Rusland en Saoedi-Arabië. Niet direct de wedstrijd waar de fans op zitten te wachten, maar desalniettemin het startsein voor een maand lang aan sport. Dat betekent ook dat de marketingmachines van bedrijven deze maand op volle toeren draaien. Met een tv-bereik van boven de 3 miljard mensen is het een evenement waar bedrijven vol verwachting naar toe leven. Dat is precies waar deze blog over gaat, hoe bedrijven betrokken zijn of willen zijn met het WK.

Klein beginnen – hotelkamertjes voor 800 euro per nacht

Ik ga het niet meteen hebben over de sponsordeals die tientallen miljoenen waard zijn, dat is voor een volgende alinea. We beginnen met de lokale ondernemers in Rusland die dit evenement zien als een mogelijkheid om zichzelf voor langere termijn op de kaart te zetten. Of de bedrijven die deze maand aangrijpen als een periode om snel heel veel geld te verdienen over de rug van toeristen. Onder de eerste groep scharen we vooral de speelsteden die flink hebben gerenoveerd om alle voetballiefhebbers enthousiast te maken voor al het moois wat Rusland te bieden heeft. Bij de voorgaande wk’s is al gebleken dat er vele records gebroken kunnen worden wat betreft aantallen van bezoekers en uitgaven gedurende het toernooi. In Brazilië kwamen er in 2014 ruim 6.4 miljoen toeristen op bezoek, 10.6 procent meer dan het jaar ervoor. Daarnaast is er een onderzoek dat suggereert dat tot drie jaar na het WK het toerisme nog profiteert als direct gevolg ervan (tot het volgende WK weer om de hoek komt kijken dus).

De tweede groep is wat minder nobel, maar minstens zo belangrijk. Hoteliers en andere particuliere verhuurders gebruiken het WK om de renovaties dubbel en dwars terug verdienen. Een flinke stijging van de hotelprijzen is dan ook altijd te verwachten. Vraag en aanbod is niet voor niets een eeuwenoud economisch principe. Maar toch mogen deze stijgingen niet buitensporig worden, aldus de Russische overheid. Kartelvorming vinden ze namelijk minder oké.  Daarom hebben ze de maximale tarieven van hotels gereguleerd per speelstad, met boetes voor overtreders. Echter zijn er ook nog particuliere verhuurders die ruimtes aanbieden op sites als Booking.com, waar deze regels niet voor gelden. Bepaalde verhuurders, die de prijzen ruim drie keer zo hoog maakten als voor het WK (of soms nog veel extremer), zijn op een zwarte lijst gezet door de Russische toerisme-organisatie als een soort waarschuwingsmiddel. De vraag is uiteraard of zulke zaken werken, de kans bestaat immers altijd dat het geld wat je bespaart op een kamer dubbel wordt uitgegeven aan wodka als je land heeft gewonnen.    

Topduels – de sponsoren van het WK

Het grote geld zit natuurlijk in de officiële sponsoren van het toernooi en alles wat eromheen draait. De eerste bedrijven waar we naar gaan kijken, waar ook de meeste ogen op gericht zullen zijn, zijn de sportmerken zoals Nike en Adidas. De eerste strijd die ze hebben geleverd was om de toernooisponsor te zijn. Dit hield onder andere in wie de wedstrijdbal mocht leveren. Adidas is in intussen al redelijk vaak de gelukkige verantwoordelijke voor deze taak , wat dit jaar betekent dat alle 64 wedstrijden gespeeld gaan worden met de Telstar 18. Dit kost ze jaarlijks waarschijnlijk rond de 25 tot 50 miljoen dollar per jaar. Daarnaast hebben de landen natuurlijk tenues nodig voor het WK. Vaak hebben de bonden van alle landen meerjarige sponsordeals met kledingmerken, dus ligt dat ook al redelijk vast. Zo heeft de Engelse ploeg een contract met Nike tot 2030 wat ruim 34 miljoen pond per jaar binnenbrengt. De strijd hierin is dus om als shirtsponsor zoveel mogelijk landen te sponsoren die zich hebben gekwalificeerd voor het WK. In dit geval wint Adidas, met 12 van de 32 landen die spelen met de drie strepen op de borst. Met Spanje en Duitsland hebben ze daarnaast een grote kans om ver te komen. Nike moet het doen met 10 landen deze zomer, waarvan Brazilië en Frankrijk de grootste blikvangers zijn. Wat verkopen betreft heeft Nike vooraf in ieder geval wel gewonnen. Geen enkel shirt heeft zoveel hype veroorzaakt als het shirt van Nigeria. Overal stijf uitverkocht binnen enkele minuten en in Londen stonden mensen bij de release van de kledinglijn twee straten verderop nog in de rij. De kans is vrij klein dat ze ver gaan komen, maar deze bubbel van aandacht is alvast mooi meegenomen voor de ‘Super Eagles’, en Nike uiteraard.

Daarnaast is er iets wat nog wel voer is voor discussie (waar ik hier niet veel verder op inga). Namelijk de conflicten die deze sponsorcontracten met zich meebrengen. Zoals gezegd is de officiële wedstrijdbal van Adidas dit jaar, en heeft Engeland een flinke deal met Nike. Hierdoor ‘mogen’ de Engelsen niet oefenen met die wedstrijdbal in de voorbereiding, tot ze in Rusland zijn. Dit kan van invloed zijn op de resultaten. Daarnaast bestaat de kans dat Luis Suarez met Uruguay in poule A 10 keer scoort (vrij overdreven, maar je weet het nooit). Dat is fantastisch voor Puma, de shirtsponsor van Uruguay. Maar ook een beetje voor Adidas (sponsor van Suarez zelf en daarmee zijn schoenen) en Nike (sponsor van F.C. Barcelona).

Onderhandelen voor bier

Nu we de sportmerken hebben gehad, gaan we als laatste nog kijken naar de andere grote geldschieters van het toernooi. De FIFA hanteert drie niveaus van sponsoring. Het laagste niveau, de ‘Regional Supporters’, zijn de wat kleinschaligere bedrijven die tijdens het toernooi gebruik mogen maken van de naam en de beelden om eigen reclames te maken. Het middelste niveau, de ‘FIFA World Cup Sponsors’, bestaat uit sponsoren die wereldwijd hun marketingcampagnes uitrollen tijdens het WK, en overal te zien zijn bij en rond het toernooi. Denk hierbij aan een McDonald’s en BudWeiser. De grootste sponsoren worden de ‘FIFA Partners’ genoemd. Hier zitten Adidas, Coca Cola en Hyundai/KIA onder andere bij. Geschat wordt dat deze bedrijven tussen de 25 en 50 miljoen dollar per jaar betalen aan de FIFA voor deze status. Maar ondanks dat de grootste bedrijven de meeste invloed hebben over het algemeen, is dat niet het interessantste verhaal.

In mijn ogen is dat namelijk degene met de meeste controverse; Budweiser. Onderdeel van AB-InBev en de officiële bierleverancier van het WK (en de NFL in de Verenigde Staten, maar dat terzijde). Bierleverancier betekent dus dat ze in en rondom alle stadions tijdens het WK de enige biersoort zijn. Ook hebben ze zelf duurste marketingcampagne voor Budweiser tot nu toe gemaakt ter ere van het WK (claimen ze zelf). En hoewel biersponsor klinkt als iets wat vooral veel geld kost (10 tot 25 miljoen per jaar), was het met name de moeite om dit voor elkaar te krijgen wat het bijzonder maakt. Andere organisaties zijn namelijk helemaal niet zo’n fan van bier in stadions. Tijdens (oefen)wedstrijden van het Nederlands elftal in Nederland is bijvoorbeeld geen druppel bier te krijgen in het stadion. In Rusland was dit ook verboden sinds 2002. Je kunt je dus voorstellen dat er uren aan lobbywerk in zitten om voor elkaar te krijgen wat AB-InBev gelukt is. Het scheelt misschien dat ze al wat ervaring hebben met dit soort problemen. Immers is ze hetzelfde gelukt in 2014, bij het WK in Brazilië.

TV aan of TV uit?

Door dit sponsorgeweld zou je bijna vergeten dat er ook daadwerkelijk gevoetbald gaat worden. Er gaan natuurlijk al langer stemmen op die zeggen dat de commercie intussen belangrijker is dan de sport zelf. Denk bijvoorbeeld aan de toewijzingen van de grote toernooien, waar het land wat de beste voordelen geeft voor bobo’s de grootste kans maakt. Of dat de loting van een toernooi gemanipuleerd werd om te zorgen dat de topfavorieten niet in de achtste finale maar pas in de (halve) finale op het programma zouden komen. Zelf ga ik waarschijnlijk alsnog vrijwel alle wedstrijden kijken (met uitzondering van Panama vs. Tunesië, uiteraard), jullie ook? Laat het weten in de comments!

 

Bronnen

https://www.inside.beer/news/detail/russia-beer-ban-lifted-for-fifa-confederation-cup.html

Matsuoka De Aragao, Mirele, “Economic Impacts of the FIFA World Cup in Developing Countries” (2015). Honors Theses. Paper 2609

The following two tabs change content below.
blank

Jeroen van den Dungen

Jeroen is in december 2017 afgestudeerd aan Tilburg University in de master Marketing Management en is nu werkzaam bij Canon Business Center Nederland als marketeer. Zijn interesses liggen vooral bij consumentengedrag, reclamecampagnes en sportmarketing, daar blogt hij dan ook over sinds maart 2017.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.