BlogCommunicatieMarkethings.net informeert

Word-of-Mouth: waarom delen consumenten hun ervaringen?

Word-of-mouth (WOM) is onmisbaar voor veel merken, en is vaak belangrijker dan traditionele marketing. Zoals Marly in haar blog over influencers vermeldt, krijgen sommige beautybloggers gratis producten toegestuurd. Maar zelfs door niet-influencers, gewone consumenten, wordt er gepraat over producten zelfs zonder dat het product gratis was. Daarnaast kan een consument het product ook afraden bij vrienden. Deze vorm van WOM door gewone consumenten is belangrijk, ondanks dat het in mindere mate beïnvloedbaar is. In deze blog, drie redenen waarom de gewone consument over producten, diensten of merken praat; zowel positief als negatief.

Anderen

Het is vanzelfsprekend dat hoe meer tevreden je bent met een product of dienst, hoe meer je hier ook over gaat praten. Consumenten willen anderen helpen met het vinden van producten en het maken van goede keuzes. In het geval van ontevredenheid wil een consument juist voorkomen dat anderen dezelfde fout maken. Vaak helpen consumenten anderen uit wederkerigheid. Als een vriend je bijvoorbeeld een tip voor een leuke film geeft dan is het waarschijnlijk dat je hem later ook helpt. Maar zelfs zonder wederkerigheid wordt er gedeeld. Consumenten zijn vaak sterk intrinsiek gemotiveerd bij het delen van hun ervaringen. Mensen zijn vaak altruïstisch, zodat ze anderen helpen zonder eigenbelang.

De consument zelf

Net als de kleding die we dragen en de producten die we consumeren, vertellen de zaken waarover we praten iets over onszelf. Dus, we zullen praten over producten die ons in een goed daglicht zetten. Jonah Berger (2013) noemt dit social currency. Als je bijvoorbeeld een nieuw niche restaurant hebt ontdekt, dan zal je door het te delen de indruk wekken dat je een kenner bent. Je kan dus de kennis van het nieuwe restaurant delen, en als social currency gebruiken.

In het geval van negatieve WOM kan cognitieve dissonantie van belang zijn. Als er bijvoorbeeld gewisseld wordt van mobiele provider, dan is het voor veel consumenten vanzelfsprekend om de oude provider in een slecht daglicht te zetten. Aangezien er waarschijnlijk wat onzekerheid in het spel is, wil je jezelf overtuigen van je beslissing door het overtuigen van anderen. Dit is een strategie die veelgebruikt wordt om dissonantie te verminderen (De Matos & Rossi, 2008).

Het merk / product

Als je het gevoel hebt dat een dienst jou goed heeft behandeld, beter dan verwacht, dan zal je wellicht iets terug willen doen. Je kan dus over deze dienst praten en zo iets terug doen. Je kunt dan zo uiteindelijk de dienst aan nieuwe klanten helpen. Het is belangrijk om hierbij te bedenken dat deze vorm van WOM praktisch gratis is voor een bedrijf.

Aan de andere kant, bij een slechte ervaring neemt een consument wraak ten opzichte van het bedrijf. De gedachte is dat het afkraken van het product en zo te voorkomen dat anderen het product kopen, terwijl ze dat normaal wel zouden doen, nadelig zal zijn voor de organisatie.

Conclusie

Consumenten hebben verschillende motivaties om zowel positief als negatief over merken te praten. WOM is belangrijk, en kan sterke effecten hebben. Door bovenstaande redenen zal WOM altijd aanwezig zijn, zelfs zonder interventie van het merk. Toch is het in zekere mate te meten en managen. Vanzelfsprekend lijkt dat zolang je de consument tevreden houdt, hij ook positief zal praten over je merk. Daarnaast kan je proberen om klachten goed op te lossen, om te voorkomen dat de consument slecht over je product gaat praten. Juist online, waar je als individu erg makkelijk een groot publiek kan bereiken, kan het schrijven van een negatieve review grote gevolgen hebben. Het meten en managen van WOM blijft een uitdaging.

Meer lezen over word-of-mouth? Zie ook mijn vorige blog over een interessante klassieke studie; en Marly’s blog over influencer marketing.

Referenties
Berger, J. (2013). Contagious: Why things catch on. Simon and Schuster.

De Matos, C. A., & Rossi, C. A. V. (2008). Word-of-mouth communications in marketing: a meta-analytic review of the antecedents and moderators. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(4), 578-596.

Een gedachte over “Word-of-Mouth: waarom delen consumenten hun ervaringen?

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.