BlogCommunicatieConsumentengedragMarkethings.net informeert

Offline Word-of-Mouth: Een klassieke studie

Met het gebruik van internet, e-mail en een groot aantal sociale netwerken is er steeds meer aandacht voor customer-to-customer interacties. Vele moderne vormen van marketing, bijvoorbeeld social media marketing en viral marketing, leunen op het feit dat consumenten contact met elkaar hebben en content delen. Het concept word-of-mouth (WOM) is hierbij belangrijk. Word-of-mouth is het uitwisselen van merk of product gerelateerde informatie tussen niet-commerciële partijen.

Ondanks al de aandacht voor nieuwe media zal het je verbazen dat het blijkt dat de meeste WOM niet online, maar nog steeds offline voor komt (Berger, 2013). In deze blog bespreek ik een klassieke paper die ons herinnert aan de kracht van offline WOM.

Burzynski & Bayer (1977)

Burzynski en Bayer ontworpen een simpele maar interessante studie in een bioscoop. Bezoekers stonden in de rij te wachten om de zaal binnen te gaan. In de stroom bezoekers die naar buiten liep na de vorige voorstelling lieten de onderzoekers paren meelopen. Luid en duidelijk werd hun mening over de film besproken. In de positieve WOM conditie werd de film geprezen (“I wouldn’t mind seeing this one again” ). In de negatieve WOM conditie werden er negatieve opmerkingen gegeven (“You couldn’t pay me to see that thing again”).

Na het zien van de film werden de bezoekers gevraagd om hun mening te geven. Burzynski & Bayer vonden dat degenen die positieve WOM hadden ontvangen tijdens het wachten ook de film hoger waardeerden dan respondenten die blootgesteld waren aan negatieve WOM. Zij gaven de film een significant lagere rating op een 1-10 schaal. De rating van de film werd dus beïnvloed door het horen van de mening van anderen.

Discussie

Zelfs alvorens het consumeren word je als consument beïnvloed door de omgeving. In bovengenoemde studie werd echter geen significant verschil gevonden tussen de controlegroep en de WOM condities. Je zou je kunnen afvragen hoe sterk het effect is als er alleen significantie gevonden werd bij het verschil tussen de negatieve en positieve WOM condities. Wat mij betreft blijft de studie belangrijk en is het een ware classic in de WOM literatuur. Een paar simpele opmerkingen hadden al een effect, maar helaas vertelt de paper ons niets over de gemiddelden in de groepen. Vast staat echter dat sommige bezoekers, na het horen van de negatieve WOM, gelijk hun geld terug vroegen voor hun kaartje.

Voor een andere interessante studie in de bioscoop industrie, zie ook een van mijn vorige blogs over subliminal priming

Referenties

Berger, J. (2013). Contagious: Why things catch on. Simon and Schuster.

Burzynski, M. H., & Bayer, D. J. (1977). The effect of positive and negative prior information on motion picture appreciation. The Journal of Social Psychology, 101(2), 215-218.

2 gedachten over “Offline Word-of-Mouth: Een klassieke studie

  1. Mooi blog Constant! Is er ook onderzoek gedaan naar welke personen zich het meeste iets aantrekken van WOM?

  2. Interessant, ik had eigenlijk nooit echt nagedacht over het feit dat WOM VOOR het consumeren ook effect kan hebben/heeft op de waardering.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.