Drie redenen waarom Word-of-Mouth zo effectief kan zijn

Eerder beschreef ik een klassieke studie over Word-of-Mouth (WOM), het idee dat consumenten met elkaar praten en ervaringen uitwisselen over producten en diensten. Consumenten gaven een film een betere waardering als ze bij het wachten in de rij blootgesteld waren aan WOM van eerdere bezoekers. Met de populariteit van social media, steeds minder invloed van traditionele marketing, en diensten zoals Bzzagent, is het meten en managen van WOM aan de orde van de dag. Maar waarom zijn dergelijke strategieën gebaseerd op WOM zo effectief, vooral als je ze vergelijkt met traditionele marketing instrumenten? Van mijn vorige blog leren we meer over waarom mensen praten. In deze blog: waarom wordt er naar hun geluisterd?

1. Credibility van Word-of-Mouth

Een boodschap beïnvloedt je sneller als zowel de bron als het bericht zelf geloofwaardig is. Per definitie is WOM communicatie tussen twee niet-commerciële partijen. Friestad and Wright (1994) leren ons dat consumenten beïnvloedingspogingen kunnen reguleren. Consumenten weten namelijk dat berichten van commerciële partijen juist in het leven zijn geroepen om de consument te beïnvloeden. WOM heeft in plaats daarvan andere drijfveren, en de motivatie van een consument om WOM te verspreiden is vaak onderzocht in de marketing literatuur. In een klassieke studie beargumenteren Engel, Kegerreis, and Blackwell (1969) bijvoorbeeld dat WOM gemotiveerd wordt door (1) product involvement, (2) self-involvement, (3) concern for others, en (4) dissonance reduction.

word_of_mouth

2. Homophily & better matching

Mensen gaan om met anderen die op hun lijken (McPherson, Smith-Lovin, & Cook, 2001), bijvoorbeeld op gebied van leeftijd en opleidingsniveau, maar ook wat betreft smaak. Het idee is dat hierdoor de kans groot is dat je vrienden de zaken waarover je praat ook leuk vinden. Bijvoorbeeld, als je veel met mode bezig bent is het waarschijnlijk dat je vrienden en kennissen daar ook geïnteresseerd in zijn, in zekere mate. Als je dan besluit om over een mode-gerelateerd product te praten, is de kans groot dat je vrienden advies oppakken en opvolgen omdat ze een goede match met het onderwerp zijn. Word-of-Mouth van een vriend (vergeleken met bijvoorbeeld een generieke advertentie) is extra overtuigend omdat het waarschijnlijk is dat het product waarover gepraat wordt ook goed bij de ontvanger past.

picture1

3. Vividness van Word-of-Mouth

Er is bewijs voor de hypothese dat informatie die verzonden wordt via WOM vivid (levendig) is. Zelfs als de inhoud van het bericht constant wordt gehouden vinden experimentele studies (bijvoorbeeld Herr, Kardes, & Kim, 1991) dat gesproken WOM effectiever is in het beïnvloeden van een product-evaluatie dan geschreven informatie. Daarnaast onthoud je levendige informatie beter. Dit verbaast je wellicht niet omdat het vanzelfsprekend lijkt dat de manier van presenteren er toe doet. Toch is het belangrijk om rekening te houden met het idee dat de manier waarop de informatie gepresenteerd wordt niet uitmaakt voor de informatieve waarde.

Discussie

Als je over deze inzichten nadenkt zijn de resultaten van het onderzoek waarbij klanten in de rij van de bioscoop sterk beïnvloed werden door WOM erg logisch. Wat is een betere en betrouwbaardere bron van informatie dan iemand die de film juist heeft gezien, en daarvoor betaald heeft? Deze personen die WOM verzenden zijn (1) betrouwbaar omdat ze de film juist gezien hebben. Daarnaast is er een mate van (2) gelijkheid. Ontvanger en zender hebben minstens een gemeenschappelijke interesse, het zien van dezelfde film in de bioscoop. Als laatste was WOM (3) levendig, de respondenten waren gemanipuleerd met een gesproken evaluatie.

Referenties

Engel, J. F., Kegerreis, R. J., & Blackwell, R. D. (1969). Word-of-mouth communication by the innovator. The Journal of Marketing, 33(July), 15-19.

Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.

Herr, P. M., Kardes, F. R., & Kim, J. (1991). Effects of Word-of-Mouth and Product-Attribute Information on Persuasion: An Accessibility-Diagnosticity Perspective. Journal of Consumer Research, 17(4), 454-462.

McPherson, M., Smith-Lovin, L., & Cook, J. M. (2001). Birds of a Feather: Homophily in Social Networks. Annual review of sociology, 27(1), 415-444.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.