zo pakt UNILEVER brand advertising aan

Advertising is een vak apart, waar we in de jaren vijftig rechttoe rechtaan communiceerden wat er te koop was, komen er vandaag de dag zaken als emoties, cognities en affecties en wat dan ook om de hoek kijken om die peperdure reclames zo effectief mogelijk te maken in hun boodschap. In een lezing van dhr. F. Swennenhuis (brand manager bij UNILEVER) en Marc l’Amie, marketing researcher bij Millward Brown werd er dieper ingegaan over hoe UNILEVER hun marketing communicatieplannen ontwikkeld en uitvoert, en hoe Millward Brown hier als externe partij de effectiviteit meet van een bepaalde marketingcampagne: bijvoorbeeld die van Calvé’s grillsauzen lijn.

UNILEVER: ‘Crafting brands for life’ 

UNILEVER tracht merken te bouwen waar de consument zich loyaal of sympathiek tegenover stelt. Dit doet het bedrijf door de 3 punten ten alle tijden ter harte te nemen in de implementatie van hun marketingcampagnes:

1. Putting people first:

De gebruiker/consument staat altijd voorop, UNILEVER tracht hun vraag te beantwoorden met kwalitatief goede producten. Calvé grillsauzen zijn bijvoorbeeld leuk voor bij een barbecuefeest.

2. Build brand love:

De gebruiker/consument hecht waarde aan het UNILEVER product door een tevreden gebruik van het product. Calvé grilsauzen worden als lekker en kwalitatief goed bevonden, bovendien geeft het gebruik van het Calvé saus een ‘gezellig’ gevoel.

3. Unlock the magic

De gebruiker/consument verkiest uiteindelijk het UNILEVER product boven de de producten van andere merken. Calvé grilsauzen worden geprefereerd boven sauzen van andere merken, de consument ervaart het gebruik van Calvé saus als vele malen rijker (kwaliteit+presentatie+associatie) als bij andere merken.

Voor het ontwikkelen van een dergelijke campagne heeft UNILEVER zijn eigen tool ontworpen: de Brand Love Key, een schema dat eigenschappen van het merk behandelen die in kaart brengt hoe het merk een toegevoegde waarde kan bieden.

UNILEVER : Brand communication idea and plan

de ‘brand communication idea’ (verder aangeduid als BCI) staat voor de lange termijn waardes die de marketing communicatie teweeg moet brengen voor een merk. van communicatiekanalen tot met met het campagne idee word hier nagegaan hoe ze uiteindelijk de markt kunnen. Hiervoor word een ‘creative brief’ uitgezet waar verschillende reclamebureaus ingelicht worden wat het doel is van de campagne, zodat deze bureaus hierop kunnen reageren met een campagne idee door middel van story boards en animaties. Om te controleren of deze ideeën effectief kunnen zijn houdt UNILEVER aan de hand van het ABCDE evaluatie model vast:

Attention: wat is de impact van de boodschap bij de consument?

Branding: komt het merk duidelijk naar voren?

Communication: is de boodschap te begrijpen?

Delivery: welke kanalen en middelen worden gebruikt voor de levering van de boodschap?

Effectiveness: word het doel van de campagne verwezenlijkt met dit idee?

MILLWARD BROWN: pretesting voor effectiviteit

het meetbaar maken van het ABCDE model is niet zomaar gedaan, een merk is immers een ontastbaar iets. duidelijk is wel dat creativiteit een gereedschap kan zijn om in de mentale werkomgeving te kunnen komen van de consument. in de mentale werkomgeving gaat een consument na hoeveel aandacht hij/zij besluit te geven aan de prikkels die hij/zij binnenkrijgt. De grootste motivators om beter te kunnen blijven plakken in deze mentale werkplek heeft te maken met:

-relevantie: is het relevant voor de betreffende kijker?

-onderscheidend: ben je anders of opvallend van andere aanbieders?

-spraakmakend: de bekijker heeft er na het kijken een uitgesproken mening over

Voor het meetbaar maken, maakt MILLWARD BROWN gebruik van verschillende technieken als: focusgroepen, online surveys, observatietechnieken en dergelijke. Door gebruik te maken van bijvoorbeeld eye-tracking of facial recognition technieken, is het bureau heel goed in staat om emoties te kunnen meten bij het demonstreren van bepaalde commercials in ontwikkeling. Waardoor MILLWARD BROWN uiteindelijk UNILEVER een zeker gevoel kan geven over het lanceren van een marketingcampagne.

Het is bizar waar we vandaag de dag staan met het verbeteren en optimaliseren van communicatietools, wat zal de volgende stap zijn? en waar liggen verbeterpunten bij andere communicatiekanalen zoals bijvoorbeeld de sociale media? In ieder geval zijn hier nog genoeg stappen in te zetten.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.